Most Contagious: 'Brands are up, advertising is down'

Magazine Contagious geeft in december een overzicht uit met het beste van het afgelopen jaar, dit jaar voor het eerst met een event in Londen. Rembrandt Smids (founder BrandWebbing) was erbij.

‘Most Contagious staat als event dus nog in de kinderschoenen. Dit was niet te merken aan de kwaliteit, maar wel aan de beperkte capaciteit en dus deelnemers. Met zo’n 300 a 350 mannen en vrouwen zaten we in Kings Place in Londen. De vrouwen over het algemeen strak in het mantelpak. De mannen kenmerkte zich vooral door de baarden. Ik vermoed het doorvoeren van Movember, of anders heb ik een fashion-trend gemist. Ongeveer 75% van de aanwezigen waren Brits, maar naast een handvol Nederlanders hebben we ook Amerikanen, Belgen, Franse, Duisters en Oostenrijkers ontmoet.
Er was een mooie line-up. De helft van de sprekers bestond uit Contagious schrijvers en de andere helft high-end sprekers als Richard Seymour, Matthew Willcox en Sir John Hegarty. En laten we eerlijk zijn, vooral de laatste is toch advertising-royaty. De charme van dit relatief kleine event is dan ook dat iedereen erg benaderbaar is.

Bullshit
De sprekers van Contagious zelf lieten een kleurrijk overzicht van het afgelopen jaar zien. Een jaar dat zich gekenmerkt heeft met een aantal omslagpunten. Zo is 2012 het jaar waarin nu meer dan de helft van alle aankopen door consumenten op, of via informatie van, het web gedaan wordt. Adverteerders hebben geen paid media meer nodig, uitmuntend geïllustreerd door RedBull Stratos en Nike Fuel. En het is het jaar geweest waarin de consument via zijn handelen heeft aangegeven niet meer te geloven in marketing bullshit, maar een eerlijk en waardig verhaal van een merk verwacht. Of zoals het gesteld werd: “Brands are up, advertising is down”

Paradigmaverschil
Dit laatste punt werd ook met kracht onderschreven door Sir John Hegarty (de man die geen introductie behoeft). Hegarty stelt terecht dat in het huidige tijdsgewricht Vertrouwen en Reputatie belangrijker dan ooit zijn. Dat een merk voor iets echts moet staan, en die echtheid best mag prediken. Dit prediken moet je echter niet doen naar je consument, maar naar je publiek. Dit is een klein maar essentieel paradigmaverschil. De laatste stap is echter onontbeerlijk, je dient het niet alleen te prediken, maar ook te doen. Maak het waar! In een wereld waar er steeds meer cynisme, wantrouwen en transparantie is, winnen uiteindelijk de merken die dit kunnen.

Hoogtepunt
Het hoogtepunt van de dag was echter niet Sir John, maar het was Richard Seymour, design director van SeymourPowell en (mede) verantwoordelijk voor vele uitvinding en innovaties waaronder de eerste draadloze waterkoker, de eerste zak-telefoon en het eerste commerciële ruimtevaartuig ter wereld. Seymour strooit met relevante paradigma-shifts alsof het pepernoten zijn. Het publiek is muisstil en laaft zich aan de kennis die de man uitstraalt en uitstort.
Zo voorspelt hij dat de grootste komende revolutie niet op het gebied van tech is, maar in de biologie. De eerste mens die 1000 jaar oud wordt is al geboren, en de gemiddelde levensverwachting in het westen zal snel richting de 150 jaar gaan. Hoe gaan we hiermee om als samenleving? Alleen al de pensioen problematiek lijkt onoplosbaar.

Op het gebied van tech verwacht hij een normalisering van het web/internet. Het web is een HOE, en niet een WAT. Zo hebben we het al lang niet meer over de elektrische lamp maar over een lamp. Zo ook moeten we het niet hebben over e-commerce of digital-advertising, maar gewoon over commerce en reclame.

Kansen
Daarnaast loopt de consument (of volgens Hegarty het publiek) voor het eerst sinds het begin der tijd voor op de industrie en de bedrijven. Dit komt omdat niet meer tech de beperkende factor is, maar fantasie. En het publiek wint het dan altijd van het bedrijfsleven.
De eerstvolgende stap is dat het publiek zichzelf zal uitbesteden. Men zal ‘agents’ van zichzelf ontwikkelen die in dienst van een de persoon zullen zoeken en interacteren. Vergelijk het met een ‘bot’ of ‘spider’ die voor jou op zoek gaat naar een passende baan, partner of film.
En er zijn nog maar weinig tot geen bedrijven of merken die hier goed op inspelen. Een wereld van kansen dus.

Al met al was het een das vol inspiratie, kennis, leuke mensen en ideeën. En volgend jaar, op 11/12/13 ben ik zeker weer van de partij. Voor iedereen die er nu niet bij heeft kunnen zijn kan ik adviseren om het MostContagious jaarrapport van 2012 te downloaden via http://mostcontagious.com/2012/
Njoy!