MMM, dat zeg ik: een contactcenter!

Ook als we het bescheiden inschatten kan gemakkelijk worden gesteld dat de invloed van de ervaring met de grotere contactcenters tenminste gelijk is aan die van grote massamediale campagnes, waar bedrijven zonder blikken of blozen jaarlijks miljoenen aan spenderen. Neem het aantal contactmomenten maar als uitgangspunt: bijvoorbeeld een middelgroot contactcenter met 100 medewerkers. Zij spreken elk per dag 50 klanten en hebben samen 25.000 klantcontacten per week, 1,25 miljoen per jaar.

Mag ik stellen dat het contactcenter de reputatie van een bedrijf kan maken en breken? Maken! Dat wil zeggen: het merk (waar)maken, klanten positief verrassen en zo blij maken dat zij hun ervaring doorvertellen aan vrienden en kennissen. Met een opstuwend effect op de verkoopcijfers?

Elke slechte ervaring is een gemiste kans

Ondanks hun bereik en impact op de klantervaring is de aandacht ervoor in veel directiekamers beperkt. Aandeelhouders, ‘sales’ en zelfs ICT zijn een stuk sexier. Lange wachttijden, meerdere keuzemenu–barrières, vaste belscripts – strakke kaders, sturing op beltijd (hoe korter het gesprek hoe beter), geen of zeer beperkte verantwoordelijkheid en bevoegdheid van de ‘agents’ om iets aan te pakken en op te lossen, (erg) veel parttimers die voorzien van een vastdraadse headset maar weinig andere binding hebben met hun werkomgeving en (daardoor?) een hoog verloop.

Het roept bijna een associatie op met de stranden van Normandië op D-day. Vanuit het perspectief van de geallieerden dan. Je moet wel zeer gemotiveerd en volhardend zijn om het contact ermee aan te gaan. Toch maar gewoon naar de winkel of anders maar online blijken vaak tot effectiever en bevredigender communicatie te leiden.

Forrester, het Amerikaanse marktonderzoeksbureau, heeft de waardering van klanten voor het contactcentercontact over de afgelopen jaren voor verschillende bedrijfstakken in kaart gebracht. De rechtermondhoek staat in de grafische weergave in bijna alle gevallen omlaag. En daar waar hij niet naar beneden ijlt is de lijn opvallend vlak.

Telefonisch contact met bedrijven draagt steeds minder bij aan klanttevredenheid, zoveel is duidelijk. Hellend vlak, zonder twijfel.

Percentage of consumers who were satified with their most recent phone conversations with agents (4 or 5 on a scale of 1 (not at all satisfied) to 5 (very satisfied)

Source: North American Technographics Custome experience Online Survey, Q4 2010, Q4 2009, Q4 2008 en Q3 2007

OK, een Amerikaans overzicht. Maar zou het in Europa en in Nederland echt anders zijn? De acties van Youp en Basta! rechtvaardigen een meer dan sterk vermoeden van niet.[2] Alleen al het feit dat die acties er zijn geeft al aan dat de acceptatiegrenzen van de consument als een zenuw blootliggen.

Het kan ook anders, met een glimlach

Een tevreden klant is een blije klant, die terugkomt voor meer en z’n ervaring deelt. Zappos laat dat zien bijvoorbeeld. Door aandacht te geven aan haar contactcenter. Niet met nog meer technologische gadgets, meet- en regelapparatuur maar met als focus dat de klant centraal staat, met een strategie gericht op cultuur.[3] Een cultuur waarin behulpzaamheid, tijd en aandacht volwaardig hun plaats krijgen.

Cultuur… cultuuromslag, ik hoor u al denken: “Als er iets manoeuvreert als een mammoettanker…”. Koersverandering begint op de brug. De boardroom dus. Het goede verhaal, het goede voorbeeld en faciliteren, al was het maar uit welbegrepen eigenbelang. Een afdelingsmanagement dat de randvoorwaarden creëert. Servicebewuste, nee, servicebeluste medewerkers die op hun CV misschien geen contactcenters hebben staan maar ervaringen in de zorg, de horeca, winkels – plaatsen waarin ze oog in oog met klanten hebben gestaan, service hebben verleend en waarover ze bij het sollicitatiegesprek met glimmende ogen kunnen verhalen.

rol voor marketeers

Stap achter je Mac of PC vandaan en ga het gesprek aan met je baas of opdrachtgever, investeer een halve dag om mee te kijken en te luisteren in het contactcenter. Faciliteer het Mega Marketing Moment. Voeg toe, feed back, incorporeer, draag bij aan de glimlachcommunicatie en maak daarmee alle betrokkenen blij.

Een cultuurverandering met de intensiteit van een paradigmashift zal dat zijn voor de bedrijven die hun contactcenter nu nog zien als een productieafdeling, waarin zo snel mogelijk zoveel mogelijk moet worden geproduceerd tegen de laagst mogelijke prijs.

Meerwaarde voor klanten, servicegedreven medewerkers – gesteund om tijd te nemen en aandacht te geven, klantgerichtheid met een oplossing en een glimlach. Anders meten, beter weten. Klantbeleving als uitgangspunt. De lente komt eraan.

De rechtermondhoek van de grafiek komt alleen bij het idee al wat omhoog, mmm...

_____________________________________________________________________________________________
[1] Dit artikel is gebaseerd op de blog Wake Up Call: Call Centers Hold Enormous Potential For Brands‘ van Kerry Bodine, geplaatst op Forrester.com op 7 maart 2011.
[2] Voor deze en andere voorbeelden, zie een eerdere blog … klantonvriendelijk is nooit grappig…
[3] Zie het artikel van John van Schagen, 25-01-2011 geplaatst op sprout.nl: Help de klant zoals Zappos dat doet