Massa individueel communiceren, de volgende technologie doorbraak

Wie nu de dialoog met de consument aan wil gaan zoekt de sociale media op. Vooral aan Facebook en Twitter wordt terecht veel aandacht gegeven. Helemaal aan de andere kant staan de massamedia. Nog altijd onmisbaar, ook nu de effectiviteit per geïnvesteerde euro minder wordt. Radio en televisie zijn uitermate geschikt om een boodschap over te brengen maar het blijft vaak eenrichtingsverkeer. Net zoals print in offset of diepdruk. Een dialoog is vrijwel onmogelijk tot stand te brengen. In print is meer dan 95% van de communicatie onpersoonlijk.

De komende jaren gaat dit veranderen. Zoals vaker is nieuwe technologie de bron van vernieuwing. Na sociale media gaat massa individueel communiceren de komende jaren het marketinglandschap op zijn kop zetten. Fabrikanten zoals HP, Kodak hebben miljarden geïnvesteerd om hoog volume inkjet printkoppen te ontwikkelen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van nanotechnologie. Wat is het effect?

Nu is variabele dataprinting alleen mogelijk met behulp van tonerprinten. Op maximaal A3 formaat worden met een snelheid van circa 3600 vel per uur hoog kwalitatieve gepersonaliseerde afdrukken gemaakt. Tonertechnologie heeft beperkingen in kostprijs, snelheid en de milieubelasting. Dit laatste vanwege de hitte en dus het energieverbruik dat nodig is om de toner in te branden. Toch zijn er de afgelopen jaren succesvolle toepassingen ontwikkeld voor Business tot business en direct mail. Inkjet kent geen beperkingen in vergelijking met offset of diepdruk. De machines zijn eenvoudiger terwijl de drukkwaliteit toeneemt. In plaats van grove rasterpuntjes op metalen platen of cilinders wordt er in de toekomst gewerkt met ultradunne hoogfrequent onderbroken inktstraaltjes, rechtstreeks gespoten op het papier. Nu al worden rollen bedrukt met een breedte van 70cm met een snelheid van 200 meter per minuut.

Wat is het gevolg? Een revolutie in consumenten communicatie. Communicatie in print wordt persoonlijk en verbonden met online media. Massa individueel communiceren in print maakt het mogelijk een relevante boodschap over te brengen en de sales conversie aanzienlijk te verhogen. Zonder meteen de marketingbudgetten te verhogen. Offset technologie zal de komende jaren snel terrein verliezen. Maar eerst wordt moet een nieuw en onbekend terrein ontgonnen. Want hoe gebruik je de beschikbare marketingdata, anders dan alleen het opstellen van analyses. Informatie zoals verzameld via transactiesystemen, klantenkaarten en CRM databases wordt nauwelijks gebruikt om persoonlijk te communiceren. De applicaties en processen moeten compleet vanuit het niets opgebouwd worden. En er zijn privacy vraagstukken te beantwoorden.
Een uitdaging voor de grote merken zoals Wehkamp, Ahold en Rabobank en Nuon en hun bureaus. Massacommunicatie in print is nu nog vooral een kwestie van schieten met hagel. Begrijpelijk want met tonerprinten is persoonlijke communicatie kostbaar en milieuonvriendelijk. In offset en diepdruk is persoonlijk communiceren onmogelijk. Binnen nu en vijf jaar is gaat dit totaal veranderen en wordt persoonlijke communicatie in print de nieuwe hype onder marketeers. Benieuwd naar het aantal workshops massa individueel communiceren in print straks geven wordt aan marketeers voor wie sociale media gesneden koek zijn.

Richard van Hoorn is zelfstandig publicist en onderzoeker, partner bij de Media Alliantie en manager business Development inkjet printen bij de PrintFinish groep.