(INTERVIEW) Hoog Catharijne: 'van bouwput naar hang-out'

Winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht bestaat veertig jaar en dat moet gevierd worden. Toch viel er vooralsnog niet veel te vieren, want in de retailsector viert de crisis hoogtij en Hoog Catharijne zelf ligt zeker nog tot 2019 in puin tot de grote en lang verwachte herontwikkeling een feit is.

Om de status quo toch om te zetten in iets positiefs, ontwikkelde Vandejong Tryouts, een innovatief programmaconcept, dat Hoog Catharijne de komende maanden moet gaan veranderen in een aantrekkelijke hang out voor passanten, treinreizigers en winkelend publiek.

Hoe maak je van een bouwput the placet to be? Franklin de Bekker van Vandejong legt uit.

Een innovatief programmaconcept. Wat moeten we ons daarbij voorstellen?
‘Tryouts is de overkoepelende merknaam waaronder we de komende maanden verschillende programma’s en evenementen in Hoog Catharijne gaan lanceren. Er zullen allerlei activiteiten worden opgezet rondom de thema’s Film, Food en Fashion, waarbij de beleving van klanten en passanten centraal staat.’

Dat klinkt nog wel een beetje vaag
‘Het is ook nog enigszins vaag, juist omdat we het experimentele karakter van Tryouts willen omarmen. Je moet het zien als een soort onderzoekende blik op de toekomst van de retail. Het thema is niet voor niets ‘werk in uitvoering’. De bedoeling is dat we samen met de retailers en het winkelend publiek opnieuw gaan uitvinden wat de functie van een winkelcentrum eigenlijk is en wat het in de toekomst zou kunnen zijn. Dat doen we bijvoorbeeld door feedback te vragen aan het publiek tijdens de evenementen die worden georganiseerd.’

Wat voor evenementen worden dat dan?
‘Vorige week vond de aftrap van Tryouts plaats met een Garagebioscoop, waarbij de film ‘De Ontmaagding van Eva van End’ werd vertoond in een pop-up bioscoop van de parkeergarage van Hoog Catharijne. Tryouts werkt onder andere samen met het Nederlands Film Festival om in oktober meerdere activiteiten rondom het thema film op te zetten. Zo is er een filmposter-expositie en zijn er huiskamerbioscopen ingericht op verschillende plekken in het winkelcentrum. In de maanden november en december worden soortgelijke activiteiten opgezet binnen de thema's Fashion en Food.’

Zouden mensen nou echt voor een pop up bioscoop naar Hoog Catharijne gaan?
‘Daar willen we achter gaan komen. We hebben alle antwoorden ook nog niet, maar dat is juist het idee achter Tryouts. We weten niet wat mensen uiteindelijk naar winkelcentra gaat trekken. Tryouts is bedoeld als een proeftuin om via experimenten een stapje dichter bij het antwoord te komen.’

Tryouts moet Hoog Catharijne neerzetten als internationaal toonaangevend winkelcentrum, staat in het persbericht. Hoe moeten we dat zien?‘
Met Tryouts willen we onderzoekend te werk gaan en door te experimenteren ontdekken wat de consument wil en welke rol de retailer en het winkelcentrum daarin kunnen spelen. Door de opkomst van online shopping, bevragen winkelcentra over de hele wereld opnieuw hun bestaansrecht. Door via Tryouts te experimenteren met innovatieve concepten kan Hoog Catharijne voorop lopen in deze zoektocht naar het retailconcept van de toekomst.’

En wie gaat dat betalen?
'De eerste drie maanden van het project vallen binnen het budget dat door Corio en de retailers voor het veertig jarig bestaan gespaard is. Als Tryouts een succes blijkt, zullen we meer samenwerkingen gaan opzetten met retailers en andere geïnteresseerden partijen. Vanaf dat moment zullen de evenementen door de betrokken partijen gefinancierd worden. Uiteindelijk gaat het erom dat we met Tryouts projecten opzetten waar zoveel mogelijk retailers en klanten van profiteren.'