Swocc: onderzoek toekomst merkmanagement

Het idee komt volgens Peeter Verlegh, directeur Swocc en universitair hoofddocent communicatiewetenschap aan de UvA, van de raad van advies van Swocc. Consumenten zijn al langer moeilijk te bereiken, maar kunnen elkaar steeds makkelijker vinden via sociale media en schromen niet om met merken in contact te treden. Verlegh: ‘Dat heeft consequenties voor de organisatie van het merkmanagement. Waar ligt de regie als de controle verwatert, en hoe gaan marketeers hier mee om?’

Rol
Hij vervolgt: ‘Organisaties worstelen met deze ontwikkelingen. Men weet niet goed wie vanuit het merk communiceert met de consumenten, wie binnen de organisatie het voortouw neemt en hoe het merk gemanaged kan worden. Wat wordt de rol van de brandmanager? Van marketing? Van de communicatieafdeling? Hoe proberen organisaties hun afdelingen zo te vormen dat ze enige grip kunnen houden?’

Peeter Verlegh

NS en ING
Verlegh noemt een aantal voorbeelden uit de praktijk: ‘De toon van NS via Twitter is bijvoorbeeld heel anders dan een officiële mededeling of campagne. Welke toon zien de consumenten het meeste, en wie maakt dan die toon? Je kunt wel zeggen dat iets je corporate identity is, maar als je via webcare op een andere manier met je consument praat, dan zijn zij je merk. Het kan ook andersom, dat een webcareteam alleen mag doorspelen wat van de communicatieafdeling komt. De socialemedia-hub van ING heeft geprobeerd zaken te integreren, maar wie is dan de baas, wie gaat dat sturen? Al deze scenario’s kun je inrichten, en de voor- en nadelen benoemen.’

Debat als start
Een debat, dat op 28 oktober plaatsvindt in De Balie in Amsterdam, vormt het startsein voor diepgaander onderzoek, waarbij de onderwerpen die uit het debat naar bovenkomen, verder worden onderzocht. Doel van dit project is om een goed gefundeerde visie te ontwikkelen op het merkmanagement van de toekomst, aldus Verlegh.

In het panel nemen plaats Arlette Warmerdam (IBM), Frank Houben (KLM), Nico Rijkhoff (Ziggo), Joost Augusteijn (Rabobank), Herbert Samsom (Inshared), Joost van der Plas (*bliep) en Tijs Timmerman (Heineken). 40 mensen zijn uitgenodigd voor dit besloten debat, waaronder marketeers, communicatieverantwoordelijken en marktonderzoekers.

Swocc -onderzoeker Daan Muntinga gaat vervolgens met de uitkomsten van het debat aan de slag. Rond de zomer van 2014 moeten de eerste resultaten bekend worden.

Is er al eerder onderzoek gedaan naar dit onderwerp? Verlegh: ‘Volgens mij niet, er zijn wel surveys geweest over wat er speelt, denk aan het onderzoek Marketing2020. Maar echt inzoomen op dit onderwerp, met verschillende scenario’s als uitkomst, dat is niet iets wat wij kennen.’

De belangrijkste uitkomsten van het debat zullen in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing besproken worden.