Hoe je met één zinnetje duizenden orgaandonoren extra werft

De Nederlandse Joanne Reinhard, adviseur bij het Engelse The Behavioural Insights Team in Londen, doet onderzoek naar de effecten van psychologische nudges die mensen tot een bepaald gedrag aanzetten. Met een opmerkelijk onderzoek naar zinnetjes die ervoor zorgen dat zich duizenden mensen extra zich als orgaandonor laten registreren. Ze spreekt erover op Het Communicatiecongres 2015.

Je probeert mensen met nudges te verleiden?

‘Verleiding is een nogal beladen term, vaak negatief. Nee, het gaat juist om mensen te motiveren. We houden ons bijvoorbeeld bezig met werkzoekenden in job centers. We kijken hoe het proces zo ingericht kan worden dat ze sneller een baan vinden. We hebben onderzocht hoe dat beter kan.’

En, hoe kon dat beter?

‘Onder meer door meer persoonlijke gesprekken en minder papieren rompslomp. We hebben letterlijk de computer tussen de werkzoekenden en de jobcoach weggehaald. Eerst hebben we, kleinschalig, onderzocht wat beter werkte: de bestaande praktijk of de aanpak waarvan wij vermoedden dat die meer resultaat zou opleveren. Daarmee hebben we kunnen aantonen dat ons nieuwe proces sneller tot werk leidt.’

Dat gaat om een heel proces, zijn er kleine aanpassingen in jullie praktijk die tot groot resultaat leidden?

‘Ja, voor de belastingdienst in Engeland hebben we bekeken hoe we het aantal aangiftes van zelfstandigen konden verhogen. De Engelse belastingdienst liet deze mensen op hun website ‘landen’ waarna ze naar de pagina’s konden doorklikken waar ze de aangifte konden doen. We hebben laten zien dat als je mensen direct naar de pagina’s voor de belastingaangifte stuurt, dat veel meer oplevert. Ook interessant is een proef met orgaandonatie. We hebben daar acht variaties uitgetest van het formulier waarmee mensen zich als donor konden registreren.’

Welk won?

‘De meest effectieve bleek de toevoeging: ‘Als jij een orgaan nodig hebt, zou je er dan een willen?’ Die vorm van reciprociteit, wederkerigheid, leverde een significante stijging op en zou omgerekend tot 10.000 meer donorregistraties per jaar leiden. Een andere variatie, die het juist slechter maakte, was het toevoegen van een heel cheesy plaatje van lachende mensen. Je zou op het eerste gezicht denken: hé, dat ziet er menselijk en leuk uit, dat trekt mensen aan. Maar het werkte dus niet. Je boekt betere resultaten als je er niets bij zet dan dat je dat vrolijke plaatje toevoegt.’

Een langere versie van dit artikel is verschenen in Communicatie Magazine, oktober 2015.

Op Het Communicatiecongres (12 november) zal Joanne Reinhard uitgebreider over nudging en wat wel en niet werkt spreken.

Dit congres vindt plaats op 12 november in Amersfoort. Thema: Over de grenzen van het vak. Voor meer informatie: hetcommunicatiecongres.nl.