Grootschalige tv-actie zet nog maar 15 procent Nederlanders aan tot donatie

In Nederland worden jaarlijks miljoenen euro’s verzameld voor het goede doel. Zo ook voor de huidige vluchtelingenacties waarmee een goede opvang gerealiseerd wordt. Toch lijkt onder Nederlanders de algemene bereidheid om te doneren in de komende jaren behoorlijk te dalen. Ruim 50 procent van de Nederlanders geeft aan bij toekomstige landelijke acties minder te willen doneren dan in afgelopen jaren. Dit blijkt uit onderzoek van onafhankelijk mediabureau Mediaxplain onder 500 respondenten.

Véél minder

Het onderzoek is ingesteld naar aanleiding van een vraagstuk over de bereikbaarheid van donateurs via media-inzet. De resultaten zijn opmerkelijk: 50 procent van de Nederlanders stelt dat zij in de toekomst minder bereid zijn om te doneren. Het overgrote deel van deze groep (86%) geeft aan dat zelfs véél minder te gaan doen. De andere helft van Nederland (47%) geeft te kennen dat de bereidheid om te doneren bij hen, ten opzichte van de afgelopen jaren, niet groeit of daalt. De terugloop in donatiebereidheid bij een grote groep Nederlanders wordt slechts minimaal gecompenseerd door 3 procent van onze landgenoten die aangeven te verwachten in de toekomst juist méér te geven bij landelijke acties.

Nationale tv-campagnes

De sterke daling van de donatiebereidwilligheid lijkt ook grote impact te hebben op de wijze waarop donateurs in de toekomst bereikt dienen te worden. Een speciale uitzending van RTL Late Night: ‘Actie Voor Vluchtelingen’ onder presentatie van Humberto Tan haalde vorige maand nog wel ruim 225.000 euro op. Maar zijn in een periode waarin de bereidwilligheid van donateurs aanzienlijk daalt, nationale tv-campagnes wel het juiste middel om de bereidwillige donateurs te bereiken? Het onderzoek van Mediaxplain* toont aan dat slechts 15 procent de intentie heeft om te doneren bij een grootschalige vluchtelingenactie op tv. Deze donatiebereidwillige Nederlanders zijn vaak hoger opgeleid (hbo+), zijn niet bovengemiddeld aanwezig onder de kijkers van bereikzenders als NPO1 of RTL4, maar lezen wel relatief meer dagbladen en tijdschriften.

Specifieke mediatitels

‘Gechargeerd gezegd zou je kunnen stellen dat grote inzamelingsacties meer special interest worden. Dat vraagt ook om een special interest aanpak’, stelt Christiaan van Betuw van Mediaxplain. ‘Een avondvullend programma op een primair tv-kanaal in het teken van één donatie-actie lijkt niet meer van deze tijd. Specifieke mediatitels, zowel online als in print of in videocontent, spelen effectiever in op de specifieke interesses van de doelgroep en realiseren beter bereik. Meer op maat ontwikkelde – en aan specifieke mediatitels gekoppelde – acties zullen dan ook gemeengoed worden en de ‘Open het Dorp’-tactiek vervangen.’