Groeien in verzadigde markt? Kraak de code!

"Er bestaan geen verzadigde markten, alleen maar verzadigde marketeers," zei ooit Tex Gunning (AkzoNobel en ex-Unilever): Maar hoe groei je als je al marktleider bent in een volwassen markt? Onderzoek welke onbewuste regels er in je markt bestaan die doorbroken zouden moeten kunnen worden. Bijvoorbeeld de brillenmarkt kan nog tien keer zo groot worden dan die nu is.

Sommige markten of categorieën zijn in verhouding tot hun betekenis voor consumenten veel te klein. Neem nou bijvoorbeeld de brillenmarkt. Die zou tien keer zo groot moeten zijn dan dat die is. Ergens in ‘de code’ van de markt voor brillen zitten blijkbaar barrières. Neem je die weg, dan is spectaculaire groei mogelijk.

De brillenmarkt is zogenaamd volwassen. Marktaandelen zijn redelijk stabiel en binnen de marketingmix slechts marginaal te beïnvloeden. Wie binnen deze context het gewoon beter doet dan de ander wint marktaandeel. Wie de code in de markt kent en zou kunnen aanpassen, zodanig dat er meer brillen gekocht gaan worden, zou hard kunnen groeien. De code bestaat uit een samenspel van overtuigingen die door de consument en de branche voor waar worden gehouden. Ze vormen een 'matrix', een eigen, zogenaamd onveranderbare werkelijkheid.

Een eenvoudige rekensom leert dat de potentie voor brillen in de markt van ‘persoonlijke presentatie’ veel groter is dan de feitelijke marktcategorie van brillen thans groot is. De bril heeft een ‘share of wallet’ van 2,5% in de markt van persoonlijke presentatie (kleding, sieraden, haarverzorging en dergelijke), terwijl de bril feitelijk een veel grotere rol speelt (misschien wel 25%) in iemands uiterlijk. Dat zou betekenen dat als de bril alleen al haar ‘fair share’ bereiken zou, we het over een vertienvoudiging van de markt hebben.

In de patronen die aan- en verkoopgedrag bepalen, zitten onbedoelde en impliciete beperkingen die maken dat er eigenlijk veel te weinig brillen verkocht worden. Als je er achter zouden kunnen komen welke codeonderdelen in de manier hoe brillen ge- en verkocht worden onbedoeld beperkend werken op de potentiële behoeften om meer brillen te kopen, zou je in staat moeten kunnen zijn daar wat aan te doen.

Bijvoorbeeld: waarom dragen mensen niet verschillende brillen naast elkaar? Een ‘fout’ in de code van de markt schrijft nu voor dat je maar eens in de zoveel jaar een nieuwe bril koopt.

Je kraakt de code door eerst alle impliciete afspraken van hoe de markt in elkaar zit te observeren: het systematisch in kaart brengen van alle stappen in het aan- en verkoopproces, alsook de gehele product-lifecycle en het verdienmodel. Al deze elementen worden samengevoegd tot een beschrijving van de code. Ga dan op zoek naar welke elementen uit de code het grootste effect hebben op de huidige marktdefinitie. De factoren die het meest beperkend zijn, pak je aan om ze te vervangen voor alternatieve handelswijzen.

Ooit bleek de potentie van de frisdrankmarkt enorm. Alleen al het direct beschikbaar maken van frisdrank ("within an arm’s reach"), deed de consumptie ervan exploderen. Want de code wilde ervoor dat een glaasje prik alleen in de horeca of bij feestelijke gelegenheid en op de vrijdagavond gedronken werd.