(Gastblog) Marketinginspanning versus bedrijfswaarde

Klantloyaliteit en retentie hebben minder prioriteit dan acquisitie. Acquisitiemarketing is voor organisaties wel van toegevoegde waarde, maar de marketinginspanningen en -middelen die worden ingezet staan vaak niet in verhouding tot wat het daadwerkelijk oplevert (ROI). Het grootste gedeelte van de tijd en middelen – inclusief het budget – wordt toegewezen aan ‘affiliation’ en Google AdWords-campagnes. Dit vind ik niet altijd de beste aanpak, aangezien de winstmarge van een herhaalaankoop hoger is dan de winstmarge van een eerste aankoop. Zo blijkt ook uit onderzoek van de Harvard Business Review dat bij een toename van klantbehoud met 5 procent de gemiddelde orderwaarde per klant toeneemt met 25 tot 100 procent.

Effectieve e-mailmarketing
E-mailcampagnes gebaseerd op klantgedrag is een van de meest effectieve manieren van e-mailmarketing, met ROI-cijfers tot wel 750 procent. Ik ben van mening dat dit belangrijke informatie is om in het achterhoofd te houden wanneer je een e-commerce strategie opstelt.

Wil je als marketeer e-mailmarketing effectief inzetten en daarnaast de loyaliteit verhogen door het gebruik van programma’s, dan zijn de volgende drie aspecten van belang:

- Nieuwsbrieven: algemeen of toegespitst op basis van interesse, leeftijd of andere demografische parameters
- Activeringscampagnes: automatisch gegenereerde één-op-één campagnes met gepersonaliseerde content gebaseerd op acties, gebeurtenissen of andere informatie uit het profiel van de klant
- Gedragscampagnes: gebaseerd op acties die een klant onderneemt op een website en/ of nieuwsbrief en aankoopgeschiedenis.

De meeste mensen kennen de traditionele nieuwsbrieven, die doorgaans worden verstuurd op basis van interesses en voorkeuren. Voor een goed bereik is het belangrijk dat je zorgt voor relevante en gepersonaliseerde nieuwsbrieven, met een duidelijke ‘call-to-action’. Daarnaast is het van belang dat de e-mail daadwerkelijk in de inbox terecht komt. 75 procent van de opt-out treedt op doordat de ontvanger de boodschap irrelevant vindt, of teveel e-mails ontvangt.

Geautomatiseerde ‘klantcyclus’-campagnes zijn het meest effectief. Deze bevatten zeer doelgerichte content afgestemd op de ontvanger en kan je automatisch genereren en versturen. Zo zijn er bijvoorbeeld welkomstmails voor nieuwe leden of klanten, verjaardagmails of tip-a-friend-mogelijkheden. Om betrokkenheid van klanten te verhogen heb je de mogelijkheid tot het versturen van herinneringsmails naar een verlaten online-winkelwagentje, een we missen je-boodschap of een kaart via de post wanneer een mail bounced.

Gedragscampagnes gebaseerd op RFM
E-mailcampagnes gebaseerd op gedrag zijn effectiever dan algemene campagnes voor het stimuleren van omzet. Dit kan volgens het RFM-principe. RFM staat voor Recency (Hoe recent deed de klant een aankoop?), Frequency (Hoe vaak?) en Monetary value (Hoeveel geld werd er gespendeerd?). RFM-campagnes zijn zeer effectief, omdat ze precies de juiste doelgroep raken met gepersonaliseerde relevante boodschappen. Een voorbeeld hiervan is een campagne voor het benaderen van inactieve klanten, om zo verlies van klanten tegen te gaan. Voor RFM is een goede integratie van je ERP- en e-commercesystemen met het e-mailmarketingsysteem nodig. Op deze manier wordt klant-gerelateerde data, zoals gekochte producten en gemiddelde uitgaves, automatisch geüpdatet en kunnen de campagnes automatisch worden gestart.

Vijf tips voor succesvolle e-commercemarketing

1. Optimaliseer je marketinginspanning en maak de balans op met betrekking tot nieuwe klanten (acquisitiecampagnes) en herhaalaankoop (klantloyaliteit)
2. Koppel ERP- en e-commercesystemen aan e-mailmarketing voor een geïntegreerde marketingcampagne
3. Segmenteer ontvangers van de reguliere nieuwsbrief om inhoud relevanter te maken
4. Implementeer automatische klantcyclus-campagnes, zoals opt-in- en welkomstprogramma’s
5. Implementeer RFM e-mailcampagnes.

Door Per John Jensen, managing director new regions, eCircle