Formaatdifferentiatie: size matters

De producent van onder andere Popla, Kleenex, Huggies, Kotex, Poise en marktleider in de categorie toiletpapier met het lokale merk Page, noemt Page Dubbel Lang 'twee keer zo lang en twee keer zo voordelig' toiletpapier.

Ron Priem, marketingmanager bij Kimberly-Clark: 'Dubbel Lang biedt voordelen voor zowel de retailer als de consument. Het voordeel zit in de lage kostenstructuur. Er gaat nu bijvoorbeeld 33 procent meer toiletpapier op een pallet. Deze besparingen geven we door aan de retailers. Zij kunnen op hun beurt een lage consumentenprijs leveren en toch nog een gunstige marge overhouden.

Bovendien levert het papier 40 procent meer ruimtebesparing op in het schap en gaat het aantal pallethandelingen en ?plaatsen in het distributiecentrum aanzienlijk omlaag. En dat tikt behoorlijk aan bij een volumineus product als toiletpapier.'

Met al deze voordelen voor de retailer zou je de consument bijna vergeten, maar Priem zegt dat het alternatieve formaat ook voordelen voor de klant oplevert, want 'Je hoeft minder vaak de rol te verwisselen en het pak neemt minder ruimte in beslag, thuis en in je winkelwagen.'

Toch is deze trend uiteindelijk nadelig voor de consument. Alternatieve inhoudsmaten en ver-pakkingen moeten namelijk zorgen voor margeherstel voor formule en ondernemer, en uiteindelijk tot rendementsherstel. Concreet betekent formaatdifferentiatie dat de consument hetzelfde betaalt voor minder inhoud.

Procter & Gamble stopt tegenwoordig minder luiers in een pak Pampers, voor dezelfde prijs. Supermarkten krijgen daarnaast grootverpakkingen tot hun beschikking met optisch gezien relatief lage prijzen. Zo verkoopt Dirk van den Broek enorme dozen Pampers, die je dan echter onmogelijk in het mandje onderin de kinderwagen gepropt krijgt. Het is kiezen of delen?

En volgens retailkenner Gerard Rutte is met andere formaten een directe en snelle prijsvergelijking niet meer mogelijk. Zodat de Consumentenbond, de enge prijsvergelijkingsites en journalisten hun vinger niet meer op de prijs kunnen leggen.

De introductie van Page Dubbel Lang gaat overigens gepaard met een zware ondersteuning in de verschillende media en op de winkelvloer. Opmerkelijk, want nieuwe formaten werden tot nu toe heel stilletjes in het schap gelegd...om maar geen slapende honden wakker te maken.