De echtheid der (winkel)dingen

Ook (en wellicht juist) bij retailorganisaties heeft men de mond vol van strategische thema’s als ‘duurzaamheid’, ‘maatschappelijk verantwoord’, ‘herkomst’ en meer van dat soort dingen. Met meer of minder succes wordt hieraan (marketing)invulling gegeven. Maar hoe zit het eigenlijk met ‘echtheid’? Het lijkt er namelijk op dat de invulling van de marketingonderdelen waarmee de consument in ‘fysieke’ winkels wordt geconfronteerd steeds minder echt wordt! En dat is gek, want de onechte winkelwereld is toch juist voor het internet bestemd? Biedt ‘echtheid’ voor fysieke retailers daarom juist een kans om tegenwicht te bieden aan de opkomst van het internet als verkoopkanaal (als men dat zou willen)?

Supermarkten
Winkelen via internet is natuurlijk niet echt winkelen. Althans, je kunt uiteraard wel browsen op het www en (veel) kopen via allerlei webshops, maar je bevindt je dan niet in een echte maar in een virtuele winkelomgeving. Toch blijken consumenten (tijdens het winkelmoment zijn dat overigens shoppers) die echte winkelomgeving dus niet altijd nodig te hebben.
Neem een supermarkt, een aankoopplek waar we gemiddeld zo’n 2,5 maal per week komen. Hoewel deze branche het ´fysiek gezien´ als een van de weinige retailbranches nog goed doet (licht stijgend), vloeit er langzamerhand ook daar vandaan steeds meer af naar online. Inmiddels is dat enkele procenten van de supermarktomzet in NL. Dat is niet weinig want die markt is zo’n € 33 mld. groot (ter vergelijk: de totale internetverkopen van producten en diensten in NL wordt geschat op € 10 mld.). En waar supermarktorganisaties zelf ook verkopen via internet gaat dat niet altijd van harte, gezien de hoge distributiekosten.

Authenticiteit
Nu hoort ‘authenticiteit’ - een van de synoniemen van ‘echtheid’ - eigenlijk ook wel thuis in eerder genoemd lijstje, maar als strategisch topic krijgt dit bij veel bedrijven toch meestal een andere lading. Op productniveau wordt er via het communiceren van bepaalde merkbeloften (‘alleen natuurlijke ingrediënten’) en gefotoshopte sfeerplaatjes (…) tegenwoordig wel redelijk ingespeeld op dit thema, maar blijkt het er in praktijk toch slechts op gericht om vooral bestaande merken authenticiteits-identiteit mee te geven. Echte innovatie op dit gebied is vaak ver te zoeken en de invulling van authenticiteit voelt dan vaak juist onecht aan. En draagt het op deze manier eigenlijk wel bij aan het concurrentieel onderscheid waar supermarktformules naarstig naar op zoek zijn?

Retail P’s
En hoe zit het met de andere retail ‘P’s? Prijs: Hoe echt is de reguliere prijs van de vaatwastabletten eigenlijk als meer dan de helft van alle verkopen van deze producten in de actie worden verkocht? Is de actieprijs dan eigenlijk niet de echte prijs in plaats van de ‘normale’ prijs? Promotie: In hoeverre gunt de winkel u het actievoordeel nou eigenlijk? Want dat voordeel wordt toch door alle winkelformules geroepen? En hoe ‘persoonlijk’ is aanbieding (per e-mail/traditionele post) op basis van een ‘slimme’ analyse van de klantenkaartgegevens? Presentatie: De kazen en hammen (‘goh, ze zien er allemaal exact hetzelfde uit…’) als decoratie..., zijn die echt? En de groenten & fruit ‘marktkraam’? En dan nog Personeel: Is het ‘een prettige dag’ van de caissière eigenlijk wel (altijd) echt zo bedoeld?

Shoppermarketing
De vraag is in hoeverre de supermarktconsument deze onechtheid in echte winkels toekomstgericht - bewust of onbewust - blijft slikken. In supermarkten doe je ‘boodschappen’ en ‘winkel’ je niet of amper (dat is een essentieel verschil voor shoppers). In andere branches (mode, woninginrichting) wordt een onechte winkelbeleving veel meer geaccepteerd en zelfs geapprecieerd (resp. de woonkamer bij IKEA van slechts enkele M2’s en de misvormde paspoppen bij H&M), maar in een supermarkt gaat het vooral om de alledaagse nering (eten, drinken, huishouden). Als consument mag je toch verwachten dat daar alles aan en rondom het product gewoon echt is?
Toch zijn er wel al goede voorbeelden. De relatief kleine maar ambitieuze supermarktformule Agrimarkt (Zeeland en omstreken) communiceert in de winkels nadrukkelijk ‘vers uit de regio’ zoals ook hun concurrenten dat veelal doen, maar kán dit ook echt invullen omdat deze winkelketen binnen dezelfde coöperatie valt als de aangesloten boeren. Dicht bij de (echte) bron dus en echt herkenbaar voor de consumenten in de regio. Hierdoor kunnen beloften als ‘wij voeren streekproducten’, ‘beter voor milieu’, ‘een eerlijke prijs aan boeren’ dan ook echt waargemaakt worden. In het nieuwste filiaal staat zelfs de techniek in dienst van de echtheid. De (echte!) lokale leveranciers en hun producten zijn nl. te bewonderen op grote videoschermen. Vanzelfsprekend leidt deze ‘echtheid’ tot concurrentieel onderscheid en biedt het vooral veel mogelijkheden voor het uitnutten van de P van Presentatie. Dit via de zintuiglijke mogelijkheden die niet of nauwelijks via online kopen tot hun recht kunnen komen. Echtheid als concurrentieel voordeel dus! En dat zou niet alleen met versproducten maar ook met de zgn. ‘droge kruidenierswaren’ (veelal A-merken en Private Labels) bereikt kunnen worden, mits bij innovatie de echtheid als uitgangspunt wordt genomen en niet als omhulsel achteraf. Een mooie uitdaging voor (juist ook) shoppermarketing bij zowel de retailers zelf als bij de fabrikanten (echt)!