De off- en online klantreis in kaart: van Now naar Wow

Ik ga hierover in gesprek met Dick Kakebeeke (Directeur Document Dialog en 2DiALOG gespecialiseerd in relevante online klantinteractie) en Theo van der Steen (Directeur Underlined Social Commerce BV, gespecialiseerd in Social CRM, e-business en social media oplossingen). Zij hebben hun krachten gebundeld en werken samen op het gebied van customer experience management.

Pijnpunten
2DiALOG komt voort uit Document Dialog. Dit bedrijf werkt voor documentintensieve organisaties als financiӫle Instellingen, overheid, energiebedrijven en telecom. Maar het gaat steeds minder om de pijnpunten van documentprocessen an sich. In feite houden ze zich bezig met het in goede banen leiden van communicatie, oftewel relevante klantinteractie. Met die visie in het achterhoofd werd 2DiALOG in het leven geroepen.

De klant komt tegenwoordig niet meer alleen via een tastbaar document met een bedrijf in aanraking. Daarnaast uit deze klant ook zelf graag zijn mening over het bedrijf dat de documenten verstuurt. En dat kan die klant echt overal. Hij zwerft wat af, met name online. De klant is zich steeds meer bewust van het merk dat het bedrijf heeft. Dat bedrijf kan sturen wat hij wil qua communicatie, maar de klant bepaalt zelf wel hoe hij zich met het merk verbindt en wat hij ervan vindt.

Dick: “Klassieke adverteerders zijn de verbinding met de hedendaagse consument verloren. Vroeger bepaalde de marketeer de klantreis, nu is deze dynamiek verschoven naar de klant. Er is een nieuwe generatie opgestaan en die heeft ander communicatiegedrag. Met 2DiALOG willen wij de klantwaardebeleving en klantbinding over alle kanalen verbeteren door het creëren van relevante cross-channel (online) klantinteracties. Ons doel daarbij is de retentie verhogen en de interactie bevorderen.”

Transformatie
Mooie woorden van Dick, maar ik zie nog weinig verandering. Veel marketeers houden zich nog vast aan traditionele KPI’s. Ach, ze zien heus wel dat het gedrag van consumenten verandert maar afwijken van bekende paden is er niet bij.

Dick: “De traditionele opzet binnen organisaties gaat transformeren. Het silodenken overheerst. Je hebt straks niet meer apart afdelingen als sales, distributie, IT en bijvoorbeeld human resources. De afdelingen gaan transformeren tot een holistische organisatie. Meerdere afdelingen moeten samen gaan nadenken over de propositie van de organisatie als geheel.”

Theo: “Social Media is daar de driver van. De methodiek en tool van 2DiALOG, het customer journey Customer Oriented Alignment model, faciliteert die transformatie. Dick: Wij faciliteren in feite de klantwaardebeleving van de toekomst. Wij hebben dus een zeer unieke tool in handen!”

Tja, Social Media, veel bedrijven willen er wat mee, maar hebben geen idee hoe het in te zetten. Ze doen maar wat. Als ze er maar op zitten. Er is vaak geen enkel benul te bespeuren over welke strategie bij ze past en welke mogelijkheden Social Media kan bieden. Theo: “Klopt, Social Media wordt teveel als tool gezien en ingezet als speeltje los van de rest van de organisatie. Maar het is een platform voor Direct Marketing, klantenthousiasme en co-creatie (red. dit laatste uiteraard afhankelijk van betrokkenheid met het merk).”

Klantgedreven
Nu ben ik groot fan van de Net Promoter Score (NPS). Ik zag op je site dat 2DiALOG zich daar ook mee profileert. Dick:” De NPS is meer dan een tool. Het is ook een manier van denken, doen en handelen, mits goed gebruikt. Je moet er wel voor waken de NPS tot religie gaan verheffen. In aanvulling op NPS wordt ook steeds meer aandacht besteed aan de zogenaamde Customer Effort Score (CES); hoeveel moeite – in online kanalen - moet je als consument of bezoeker steken om iets te vinden, je vraag beantwoord te krijgen of wijziging door te voeren.”

Wat zijn volgens jou de uitdagingen voor het bedrijfsleven de komende 3 jaar? Dick:” Grootste uitdaging wordt het inspelen op de dynamiek van het nieuwe online bezoekgedrag van de consument. Dit gedrag heeft impact op de gehele organisatie. Aangezien wij de klantreis integraal aanpakken via inbound & outbound marketing maar ook via gerichte online interactie hebben wij een interessante propositie te pakken.”

Zijn er nog andere technische ontwikkelingen die van belang zijn? Dick: “Denk ook aan de snelle ontwikkelingen in smartphone technologie. Er gaat een enorme dynamiek uit van deze touchpoint vooral ook in combinatie met de toepassing in sociale media kanalen. Verder denk ik aan een trend als Big Data. Denk daarbij aan datamining, daar is president Obama heel erg goed in gebleken. De mensen in zijn campagneteam zijn cracks op het gebied van Facebookmarketing.” Ok, dus ik kan nu zeggen dat bedrijven steeds meer klantgestuurd worden? Dick:” Ik geloof eerder in de term klantgedreven bedrijven.”

De steeds meer onbereikbare klant weer bereikbaar maken, dat is waar 2DiALOG voor staat. Weer dat contact met de klant krijgen zoals het bedoeld is. Voor mij is dat de weg van vertrouwen afleggen. Van een vreemde je fan maken via de inzet van de F-Factor van Friends, Fans en Followers. De klantreis in kaart brengen die ze daarbij afleggen is essentieel voor het vergroten van de klantbetrokkenheid en ja die zal uiteindelijk moeten leiden tot de WOW-ervaring.