De campagnes starten weer; wat doen de zorgverzekeraars dit jaar?

Korte situatieschets
6 weken voor het einde van het jaar moeten de zorgverzekeringen hun premies bekend hebben gemaakt. En dit is het startsein van de wervingscampagnes. De campagnes draaien volop tot 31 december (tot dan kun je opzeggen en overstappen). Maar je kunt je nog aanmelden tot 1 februari bij een andere zorgverzekeraar.

Het is interessant om te volgen hoe de zorgverzekeraars in een sterk prijsgedreven markt zich proberen te onderscheiden op meerwaarde. En dat terwijl in 2011 maar 5,5% van de markt uiteindelijk is overgestapt, velen hebben de intentie maar blijkbaar ook koudwatervrees. Komend jaar zal dat waarschijnlijk ongeveer 7% zijn.

Het is een groot dilemma in deze markt. Klant wil goedkoop, zorgverzekeraar wil laten zien dat hij meerwaarde kan bieden. En dat verlangt de politiek ook van ze. Maar hoe zorg je ervoor dat je echt relevant bent? Voor achtergrond informatie en cijfers zie de Zorgthermometer van Vektis.

Wie doorbreekt de spiraal?
Je ziet dat een aantal grote zorgverzekeraars al gestart zijn met een stuk awareness te creëren. Campagnes zijn voorzichtig begin november gestart. Je kunt drie groepen identificeren in het zorgverzekeringen veld:

De grote partijen zoals Zilveren Kruis Achmea, Menzis, CZ, etc, die vechten om het marktleiderschap. Maar ondertussen hebben zij nieuwe labels geïntroduceerd om te kunnen differentiëren. Zoals de online prijsvechters:
• Anderszorg van Menzis
• CZ direct van CZ
• Zekur van Unive
• Blue van VGZ

En als derde de eerste doelgroep- en sublabels zoals:
• Prolife en TakeCareNow van Agis,
• Kiemer van De Friesland Zorgverzekeraar;
• Energiek van Eno (alleen een aanvullende verzekering)

Wil de echte winnaar opstaan?
Zo zie je maar, waar twee vechten om een been gaat de derde er mee heen. Want de internetvergelijkers zijn de echte winnaars tot nu toe. Independer is de grootste partij in de markt, en groeit alleen maar. Ook andere bemiddelaars zijn actief; Postcodeloterij, Marktplaats, Libelle, Consumentenbond etc. Die de zorgverzekering gebruiken om extra waarde aan hun eigen klanten te bieden. Immers zij mogen korting geven.

Het dilemma
Je ziet dat er partij kozen wordt. Waarbij de fundamentele keuze gemaakt wordt tussen: sturen in de zorg of de vrijheid van de klant. Wordt marktwerking in de zorg ingevuld door selectief zorg in te kopen waarbij je dus niet meer bij iedereen terecht kunt, maar hierdoor volume afspraken kunt maken en kwaliteitscriteria kunt afdwingen. Of wordt er aangesloten bij het klantinzicht dat de klant vrijheid van keuze wil en niet gestuurd wil worden naar bepaalde zorgaanbieders.

Een duivels dilemma want zonder sturing in de zorg geen pressiemiddel om de zorg kwalitatief te sturen en de zorgkosten te verlagen. En dat terwijl de consument maximale keuzevrijheid wil en de laagste prijs. En als zorgverzekeraar zonder verzekerden heb je helemaal geen positie in de onderhandeling met de zorgaanbieders.

Zilveren Kruis probeert dit dilemma uit te leggen terwijl CZ& Menzis versus Ditzo de twee kanten van het spanningsveld pakken.

Zilveren Kruis Achmea
Bij mij viel Zilveren Kruis Achmea daarin op. Met hun altijd antwoord campagne. van DDB Amsterdam. Ze stellen zich daarin op als marktleider door de grote vragen die er in de markt zijn over zorgverzekeraars naar zich toe te trekken. Een stoer besluit gezien het feit dat de publieke opinie niet heel enthousiast is over zorgverzekeraars. Je kunt je afvragen of het een slimme tactiek is om dit te doen. Zilveren Kruis is groot maar wordt niet gezien als marktleider. Of worden zij het hoofdmerk van Achmea? Wellicht dus voor nu een maatje te groot. Ik ben benieuwd hoe ze het bevallen is. En of ze deze route vasthouden.

Menzis en CZ
Menzis, blijft op de zorgcoach zitten. Sluit aan bij inzichten op de emotie, op de persoon, mooi gedaan en consequent. Op deze manier kun je op een zachte manier aan zorgsturing doen. Zie de commercial.
CZ doet het meer vanuit het creeren van de bewustwording dat je niet vanzelfsprekend bij de beste specialist zit als je doorverwezen wordt. Het creëren van onzekerheid en daar de oplossing voor bieden, is een geeikte strategie maar de focus ligt hier teveel op het probleem. Commercial.

Ditzo
Ditzo speelt goed in op de consumer insight dat de mensen graag zelf willen bepalen waar ze naar het ziekenhuis gaan en deze macht niet uit handen willen geven. Prachtig en komisch verbeeld in de commercialmet John de Wolff. Heel goed doorvertaald. Hiermee drukken ze precies de vinger op de zere plek.

Het valt me op dat de internetvergelijkers nog niet groots op de massamedia te zien zijn. Waarschijnlijk laten ze het voorwerk doen door de grote zorgverzekeraars. En koppen ze het straks in.

Ook verwacht ik nog een verdere prijzen- en premiumoorlog. De eerste ipads heb ik al voorbij zien komen op twitter, en kortingsacties gaan komen vanaf half december. Het prijswapen gaat waarschijnlijk volop ingezet worden op het einde van het jaar. Want ja, verzekerden aantallen creëert ook volume en volume geeft ruimte om over de prijs te onderhandelen…..

To be continued….