De 2 succesvolste manieren van voorspellen

In een tijd waarin alles draait om return-on-investment, niet meer schieten met hagel, programmatic buying en user centric design, is de beste voorspeller zijn gewicht in goud waard. Net als Biff uit Back to the Future 2 met de Sports Illustrated, de waarzegster bij de oude Egyptenaren, de heks in de Middeleeuwen en de Tarot kaartlezer (still going strong!) probeert de online marketeer te voorspellen wat er gaat gebeuren. En dat lukt steeds beter, vooral omdat je op basis van grote hoeveelheden data herhalend gedrag kunt voorspellen.

Google is de onbetwiste meester van dit type voorspellen. Als je een zoekterm intypt, komt Google vaak met een succesvolle voorspelling. Dankzij de tientallen data-centra vol met servers die semantische verbanden aanleggen tussen begrippen. Google volgt je gedrag.

Bedrijven als Tesla en Apple proberen je gedrag voor te zijn en zelfs te veranderen. Apple Watch is een interessante, vooral omdat er onder trendwatchers, trendsetters en andere moderne voorspellers van onvoorspelbaar gedrag veel discussie is over het verwachte succes. Gaan we ‘m gebruiken? Wordt-ie onmisbaar zelfs? Of voegt Watch juist niets of te weinig toe aan ons leven? De kans is groot dat je op dit moment denkt: “wat heb ik eraan?” en dat je over 2 jaar denkt “hoe heb ik ooit zonder kunnen leven”. Apple’s succes heeft altijd bestaan bij het juist voorspellen van toekomstige behoeftes en gedrag.

Marketeers doen hetzelfde als Google. Op basis van data maken ze gebruik van herhaling in gedrag. Daarbij wordt vaak Google’s data-analyse ingezet en die wordt  steeds nauwkeuriger. Hoe meer je investeert in data, hoe beter je herhaling kunt voorspellen. Voorspellen kan iedereen, als je Google maar genoeg betaalt. Een leuk, creatief, maar duur reclame-idee heeft hier maar gedeeltelijk invloed op. Daarom gaat er minder geld naar creativiteit en meer geld naar Google. Do the maths.

Maar marketeers moeten eigenlijk meer doen, veel meer. Ze moeten niet alleen geld verdienen aan herhalend gedrag, maar vooral aan Nieuw Gedrag. Dat dit lastig is, zie je ook aan het aantal start-ups, innovators en trendsetters. De voorspelling en uitlokking van nieuw gedrag is namelijk ontzettend, maar dan ook óntzéttend lastig. Degene die dat goed kan, verdient het allermeeste geld. Kijk maar naar Apple. Het voorspellen van nieuw en onvoorspelbaar gedrag is een kwestie van lef hebben, proberen, onderuit gaan, opkrabbelen en en weer vol voor gaan. Daar had Steve Jobs het over toen hij sprak over ‘Stay hungry, stay foolish’. Daarom zijn bedrijven die veel risico’s nemen of heel succesvol, of helemaal niet. Tot het digitale tijdperk waar we nu in leven. Want door kleine start-ups in de organisatie toe te laten, proefballonnen online op te laten, te experimenteren (blijf meten!) en te investeren in anticipatie op toekomstig, onvoorspelbaar gedrag, valt veel te winnen. Wat zijn de behoeftes van mensen over 2 jaar? Wat voor bank willen ze? Hoe gaan ze om met hun telefoonrekening? Met hun autoverzekering? Durf te experimenteren, probeer een nieuwe propositie uit. Het kan goed uitpakken, kijk maar naar Knab, hollandsnieuwe en Ditzo. En het kan ook niet goed uitpakken, maar dat is iedereen snel weer vergeten. ‘Stay hungry, stay foolish’.