Briljante Business-Ideeën voor Mode-Merken

De Nederlandse detailhandel werd in de maand januari getroffen met vier keer zo veel faillissementen in vergelijking met vorig jaar. Vooral mode- en schoenenwinkels zijn het slachtoffer. De omzet in de detailhandel zal dit jaar naar verwachting nog verder krimpen en pas in 2014 stabiliseren.

Omdat klanten voorlopig niet méér zullen gaan uitgeven aan kleding, moeten bedrijven blijven innoveren om klanten te binden en marktaandeel te veroveren. Bedrijven die niets doen zullen verdwijnen. Met alleen willen overleven kom je er niet. Er is meer nodig dan vriendelijk personeel, goede marketing en een gebruikersvriendelijke webshop. Deze tijd vraagt om nieuwe strategieën en nieuwe business ideeën.

Gelukkig zijn er genoeg inspirerende voorbeelden te vinden van modemerken, die juist dat hebben gedaan. Een aantal daarvan wil ik graag met je delen.

Overdeliver en Geef Superaandacht

Warby Parker is een online aanbieder van betaalbare design brillen. Bestel je een bril bij Warby Parker dan krijg je er maximaal vijf thuisgestuurd. Je past ze, laat ze aan je partner zien, kiest samen de mooiste uit en je mag de overige vier terugsturen. Een miskoop kan je zo haast niet maken.

Bij Ledbury werken ze met klantvriendelijke experts, bijvoorbeeld met een bruiloft expert. Zij helpen hun klanten aan/met het uitzoeken van het perfecte pak voor de mooiste dag van hun leven. Zij snappen goed dat mannen daar juist extra onzeker over zijn en daar graag (extra) voor betalen.

In de VS timmert ook J. Hilburn stevig aan de weg. Eigenlijk is dit de Tupperware variant van de mode. Zij hebben een enorm netwerk van huis-aan-huis stijlconsulenten, die je opmeten en adviseren over je garderobe. Nu komt de truc: doordat ze je maten in het systeem hebben kan J. Hilburn producten op maat aanbieden via hun online kanalen.

Zet de Klant in de Spotlight

Getwear laat klanten zelf jeans ontwerpen. Dat is op zich niets nieuws. Maar daarna wordt het pas écht leuk. Wat de klant ontwerpt wordt ook beschikbaar voor anderen. Iedereen mag het kopen. De ontwerper krijgt bovendien een deel van de verkoop van door hem ontworpen jeans.

Betabrand is een enigszins excentriek merk opgericht door Mark Ecko's Artists & Instigators. Mooie mode, maar wat ze écht anders maakt is dat ze nagenoeg alleen foto's gebruiken van echte mensen. Geen gelikte fashionfotografie, maar het liefst hun eigen klanten. Ze geven bijvoorbeeld klanten, die een foto van zichzelf insturen 20% korting op hun volgende aankoop. Betabrand heeft ook een denktank: een platform voor co-creatie met hun fanbase. Zo is dit disco-stofje beschikbaar per meter om zelf gekke dingen mee te doen.

Maak van Sales een Service

Van Berlijn tot Bangkok: Zara vindt je overal. Zara is meester in het spotten van modetrends én in het snel in productie brengen van bijpassende nieuwe ontwerpen. Dit vraagt om een supersnelle en goed geoliede ontwerp, productie en logistieke operatie, maar ook om een hele fijne neus voor trends.

Hoe ze dat doen? Het geheim zit 'm in sales. De salesmensen bij Zara rapporteren dagelijks wat er op de winkelvloer gebeurt. Wat hebben klanten aan? Wat halen ze uit het rek, maar kopen ze niet? En dan stellen ze vragen: "En als deze jurk er nu in ‘t blauw zou zijn?’ of "Welk materiaal zou u dan liever hebben?"

Deze inzichten worden continu gerapporteerd aan de ontwerpafdelingen in Spanje, die vrijwel direct met nieuwe ontwerpen op de proppen komen en deze liggen binnen enkele dagen in hun winkels over de hele wereld.

Of Converteer Service naar Sales

Dé twee merken die customer service tot een absolute kunst hebben verheven zijn Bonobos (herenmode) en Zappos (schoenen). Bij Bonobos hebben ze Service-Ninja's in het leven geroepen: universitair geschoold personeel dat écht alles uit de kast haalt om klanten gelukkig te maken. De Ninja's mogen tot een redelijk (hoog) bedrag zelf beslissingen nemen.

Een vriend kocht onlangs een broek, die hij niet lekker vond zitten. Hij kreeg van een Ninja direct (kosteloos) de juiste broek toegezonden. De andere broek mocht hij terugsturen; de verzendkosten kreeg hij vergoed in de vorm van store credit. Per UPS zou dat € 70,00 kosten, per PostNL € 26,00. De reactie van de ninja "Please use the slowest, cheapest method if you'd like. Whatever's most convenient to you". Het laat zich raden dat mijn vriend sindsdien een evangelist voor Bonobos is

Bij Zappos is eigenlijk alles ondergeschikt aan de sublieme service. Zappos traint, cultiveert en stuurt hier dan ook heel hard op. Men neemt eindeloos de tijd voor klanten met vragen of klachten, je mag alles terugsturen en ze hebben een neus voor bijzondere situaties bij hun klanten. En met resultaat. Terugkerende klanten kopen bij Zappos 2.5 keer zo veel als mensen, die hun eerste aankoop doen. Het zijn niet alleen de systemen die dit faciliteren, maar vooral de mensen bij Zappos die voor de volle 100% deel uitmaken van en bijdragen aan dit succes. Ze zijn supersnel, zeuren nooit over terugsturen, doen echt alles voor klanten, denken altijd in creatieve oplossingen en worden daarop getraind, gecoacht en afgerekend.

En in Nederland?

Ook in Nederland zijn er mooie voorbeelden te vinden van modemerken, die juist nu investeren in nieuwe creatieve business modellen. En daar succesvol in zijn.

Zo is er House of Einstein, dat vrijwel alle principes die hierboven zijn genoemd slim inzet. De basisgedachte achter House of Einstein is simpel: de outfitters van House of Einstein sturen je na een intakegesprek via Skype je eigen persoonlijke Box of Einstein. House of Einstein werkt op een no cure, no pay basis, wat betekent dat je achteraf betaalt en alleen voor de kledingstukken die je wilt houden tegen de standaard adviesprijs – dezelfde dus als in de winkel. Voor deze service brengen ze geen extra kosten in rekening. Dat is voor klanten snel, persoonlijk en risicovrij. En reken maar dat klanten van House of Einstein terug blijven komen om zich aan te laten kleden.

Een heel bijzonder merk is Pelliano. Een startup van de jonge businessbaasjes Bernd Damme, Steijn Pelle en de meer dan verassende ontwerper Marin Licina. Ze zijn nog geen twee jaar bezig, maar deze enfant terrible van de herenmode is inmiddels een van de meest besproken modemerken van eigen bodem. Zeker the one to watch. De mannen van Pelliano zijn in 2011 begonnen met de introductie van een verrassende collectie handgemaakte (gehaakte!) dassen.

Pelliano heeft een missie: om mannen van de 21ste eeuw te kleden op een manier die past bij de 21e eeuw. Dat gaat grotendeels online en met slimme klantprofielen, maar altijd met heel veel persoonlijke aandacht. De Service-Ninja van Pelliano heet 'de Consigliere'.

Hij (of in mijn geval zij) is je persoonlijke assistent, die je helpt met het nemen van je maat, het uitzoeken van de juiste das of het juiste pak, iemand die problemen helpt oplossen (als je jasje toch niet helemaal lekker zit bijvoorbeeld), maar ook iemand die je continu weet te verrassen. Een persoonlijk briefje bij een bestelling of een belletje met de vraag of je je nieuwe aankoop al met plezier hebt gedragen. Soms gaat die aandacht echt ver. Pelliano investeert écht in de relaties met hun fans en hun klanten. Zo kreeg een klant van 'zijn' Consigliere een zwarte das toegestuurd toen hij onverwacht naar een begrafenis moest. Kosteloos. Mind you.

Amper één jaar na de lancering van het merk lag het in 120 winkels in 11 landen en is de collectie inmiddels uitgebreid met suits, accessoires and plenty more to come.

Merken als Pelliano en Bonobos stellen de manier van business doen in de mode-industrie aan de kaak, omdat ze juist nu blijven investeren, blijven innoveren en blijven groeien. Dat geeft hoop. Merken die dat niet doen daarentegen hebben de toekomst te vrezen.