Beste food & drink marketeer: Culinaire identiteit interesseert niemand iets - behalve jou

Tekst: Olaf van Gerwen - Chuck Studios

De wereld is onbetrouwbaar. Knipper met je ogen en Trump is president en een virus verkloot onze gezondheid en onze zorgvuldig opgebouwde economie. Zekerheden zijn schaars. En dat is vette pech, want zekerheden zijn zo fijn. Als je twaalfjarige dochter nonchalant tegen de koelkast leunend vraagt om een biertje, dan is het heel gemakkelijk nee te zeggen. Want je weet het antwoord zeker. Als je een fantastische relatie hebt, als je huis echt als thuis voelt, je baan geen energie kost maar juist oplevert, dan hoef je over die grote zaken niet meer na te denken. Want je weet het zeker. Dingen zeker weten zorgt voor ruimte voor nieuwe dingen, zoals creativiteit. Dingen zeker weten is het meest schaarse goed.

Brand books

Marketeers vragen zich de hele dag dingen af. Het verpersoonlijken van je merk kan helpen die vragen te beantwoorden: hoe denkt mijn merk? Hoe ziet het er uit? Hoe spreekt het? Hoe past het in de echte wereld? En welk probleem lost het daar op? Voor een grondig antwoord op die vragen moet jij je consument goed begrijpen. Qual en quant bieden inzichten. Branding- en designbureaus leggen de regels vast in dikke brand books. Die helpen je merk op koers te houden en belangrijker nog, voorkomen dat jij je energie verbruikt aan het beantwoorden van vragen die je samen met experts al eens beantwoordt hebt. Kortom, ze bieden vastigheid en maken ruimte voor creativiteit. Want je weet het zeker.

Bewaaak strategie en creatief werk

Harde las naar de PPM voor je foodmerk. Je bureau heeft een geweldig campagne-idee bedacht. Ze hebben je een geweldige regisseur verkocht. Een stylist die je nog nooit gezien hebt heeft props verzameld waar je product op of in komt te liggen. Daar, in die kamer, bewaakt je bureau de strategie en het creatieve werk. De regisseur wil alles handheld draaien bij zonsondergang. Je stylist stelt Nordic Minimalism voor.

Daar, in die kamer, zou het best kunnen dat je je een beetje eenzaam voelt. Want jij bent waarschijnlijk de enige die het écht wat uitmaakt hoe je product er uit ziet. Wat te doen?

Culinaire Identiteit

We zagen dat personificatie helpt. Hoe zou mijn merk koken? Hoe fruit mijn foodmerk een uitje? In ringen of gesnipperd? Wat voor mes zou mijn kaasmerk gebruiken? Op welk moment van de dag ziet mijn verfrissende limonade er het beste uit? En bij welk licht? Welke camerahoek, welke beeldsnelheid? Ziet mijn eten er het beste uit als het wordt gemaakt, als het wordt geserveerd, of als het wordt opgegeten?

Cruciale en terugkerende merkvragen worden vaak beantwoord in een visuele identiteit of in een sonic identity. Maar een foodmerk heeft een Culinaire Identiteit nodig: een strategie die je keuzes bepaalt bij het afbeelden van je foodproduct. Want dan weet je dingen zeker. Een Culinaire Identiteit vertelt hoe de foodstylist de uien moet snijden. Het vertelt je welk moment je regisseur precies moet vastleggen in golden hour. En het vertelt de stylist dat-ie het dak op kan met z’n Nordic Minimalism.

Weet dingen zeker

Mijn advies, beste food marketeer, weet dingen zeker voordat je die kamer in stapt. Want jij zou wel eens de enige kunnen zijn die het echt wat uitmaakt.

Olaf van Gerwen is mede-oprichter en global creative director van Chuck Studios