Bedrijven moeten meer aandacht aan hun E-commerce organisatie besteden

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat bedrijven vaak veel aandacht schenken aan de technologie- en klantbelevingskant van de digitalisering maar te weinig aan de
organisatorische kant. Er wordt vaak teveel in silo’s gedacht en te weinig bedrijfsbreed. Digitale transformatie van bedrijven gaat over verander management. Of zoals professor
Raffi Amit van Wharton zegt: “digitale transformatie gaat niet over technologie maar over mensen. Executives moeten bezeten zijn van change management”

Stelling:
Bedrijven besteden te weinig aandacht aan de organisatiekant van E-commerce.

Uit interviews die ik zelf gedaan heb, komt dit beeld ook terug. Er wordt natuurlijk wel gekeken naar de organisatiestructuur maar te weinig naar hoe je dit nu echt integraal moet aanpakken om zodoende
slagkracht te ontwikkelen. Er komt meer bij kijken dan de organisatiestructuur alleen. Het is echt een organisatietransformatie proces. Er moet gekeken worden welke (belonings)systemen de eBusiness strategie van de organisatie ondersteunen en welke obstakels vormen, welke organisatiestructuren, procedures en processen dit ondersteunen of tegenhouden. Hoe de cultuur veranderd moet worden.

Bijvoorbeeld bij de KLM in de beginfase was een obstakel dat general managers wereldwijd geen online sales target hadden. Omdat e-commerce vooral een investering betekende in het begin wilden veel general managers niet teveel energie steken in E-commerce. Pas in een latere fase toen zij wel een online sales target kreeg ging de groei vele malen sneller. Wehkamp had te maken met een cultuur van werknemers die gewend waren om als een postorder bedrijf te werken. Enkele werknemers zaten zo vast in dit patroon dat zij de omslag naar een pure online speler niet konden maken. Door onder andere aanname van nieuw personeel met E-commerce skills waren zij in staat de cultuur te veranderen. En zo zijn er meer van dit soort barrières die overwonnen moeten worden in het proces van digitale transformatie. Het vergt dus een grondige analyse van de huidige en gewenste cultuur en de benodigde veranderingen in de (belonings-, waarde- en overige) systemen, en structuur.

Het silo denken dat uit Amerikaans onderzoek naar voren komt zie je ook weer in Nederland terug. Er is meestal wel een centrale eBusiness afdeling maar vervolgens zie je overal binnen de organisatie eBusiness initiatieven ontstaan die los van de centrale afdeling plaatsvinden. Hoe kan je dit nu beter organiseren? In mijn artikel in de Emerce heb ik al een paar voorbeelden gegeven van hoe Wehkamp, ABN AMRO en KLM dit aangepakt hebben. Een oplossing kan bijvoorbeeld zijn door eBusiness als strategisch programma te definiëren met aan het hoofd een programma manager. Maar dit zal ook van de organisatie en de volwassenheidsfase waarin deze verkeert afhangen.

Kortom het loont om aan de hand van de gekozen strategie een grondige analyse te maken van systemen, cultuur en structuur. Ook is het belangrijk om naar de macht & invloed structuur te kijken binnen de organisatie.