Bart Smit & Toys Xl worden Intertoys: eindelijk!

Bart Smit, Toys XL worden ondergebracht de het merk Intertoys zodat ze online één krachtig verkoopkanaal kunnen vormen. Een voorwaarde voor iedere winkelketen tegenwoordig.

Wie zich niet snel genoeg of op de juiste wijze aanpast aan de nieuwe tijd verliest zijn bestaansrecht. Het instituut V&D ging reeds ter ziele en vorige week nog sloot een ander slachtoffer, de slijterijketen Mitra, definitief de deuren.

Locatie, locatie, locatie

Voor het succes van deze speelgoedwinkelmerken is merkvoorkeur geen dominante factor, het gaat om de locatie. De kinderen huppelen even blij een Bart Smit in als een Intertoys, en de ouders die de transformers, barbies en games kopen, gaat het om de lach van het kind. Ze lopen hoogstens om voor een prijsactie niet voor de winkel.

Prima naam

De keuze voor de naam Intertoys is prima. Het is de meest duidelijke van de drie namen en zal de continu verjongende doelgroep voldoende aanspreken.

De vraag is: waarom is hier zo lang mee gewacht? Het kunnen vele redenen zijn, gebrek aan visie, gebrek aan cash, afspraken bij overnames, positionering van de verschillende merken in de portfolio. We weten het niet. Wat we wel weten, is dat het in de lucht houden van drie merken met vergelijkbare positioneringen inefficiënt is. De marketingcommunicatie-investeringen worden gespreid en de merkwaarde telt niet op. In de meeste gevallen is het creëren van één sterk merk dan ook aan te bevelen.

Dirk van den Broek

Zo’n transformatieproces kan heel gecontroleerd zijn. Een mooi voorbeeld is Dirk van den Broek, dat heeft geleidelijk en zorgvuldig de merken Digros en Bas naar het hoofdmerk Dirk toebracht: eerst visueel en toen dat beeld eenmaal was ingeburgerd, de naam.

Merkfans

De angst voor verandering beperkt vaak langetermijnwaardecreatie. Uiteraard vergen deze operaties flinke investeringen. Niettemin vormen ook emotionele argumenten een drempel voor daadkrachtig beleid. Een beetje merk heeft uiteraard fans het niet graag opgeven maar zolang ze goed in hun behoeften worden bediend, zal een ander merk die rol net zo goed kunnen invullen. Het gaat uiteindelijk altijd om de inhoud en niet om de naam.

In deze speelgoedcase lijkt het dat de merkintegratie ook zonder de druk van de online concurrentie een goed idee was geweest. Intertoys zou dan een sterkere positie hebben en zich volledig kunnen focussen op de uitdagingen van de markt, in dit geval het ontwikkelen van een sterke online positie. Nu zullen ze zich eerst moeten richten op de merkmigratie, verloren tijd en aandacht.

Hopelijk zijn ze niet te laat.