B2B marketeers moeten hun merk beter inzetten

Carlo Kiksen deed voor SWOCC uitgebreid literatuuronderzoek en hield een breed kwantitatief onderzoek onder 380 Nederlandse zakelijke kopers. Daarnaast zijn enkele inkopers geïnterviewd.

Het onderzoek heeft geleid tot zeven onderbouwde uitspraken over b2b merken, waaronder:

- Het merk biedt meerwaarde

Functionaliteit en prijs zijn veruit de belangrijkste factoren waar zakelijke kopers hun beslissingen op baseren. Er liggen echter kansen voor het merk, zeker aangezien b2b-bedrijven die actief en systematisch bezig zijn met merkmanagement beter blijken te presteren. ‘Voor b2b-organisaties die in een markt opereren waar het moeilijk is om herkenbaar te zijn op basis van tastbare attributen, is het dan ook slim om de nadruk op immateriële attributen te leggen’, aldus Kiksen.

- Gebruikers zijn de belangrijkste doelgroep voor merkcommunicatie

Inkopers hebben een begeleidende rol in het aankoopproces, hun voornaamste taak is om het proces te rationaliseren. Gebruikers binnen de organisatie zijn vaak verantwoordelijk voor het opstellen van de longlist van potentiële leveranciers. Kiksen: “Marketeers moeten er dan ook voor zorgen dat hun merk bekend is bij eindgebruikers, zodat het bij een volgend aankoopproces deel uitmaakt van de initiële overweging. Op het moment dat verkopers in actie komen, is een groot deel van het aankoopproces reeds afgerond.’

- Loyaliteit en verbondenheid

Daarnaast wordt het merk bij een contractverlenging of herhaalaankoop belangrijker door factoren als loyaliteit en verbondenheid met merken, maar ook door simpel gemak en behoefte aan eenvoudige basisregels. ‘Vaak word aan preferred suppliers voorrang gegeven in een aankooptraject, soms worden concurrerende merken bij voorbaat al buitenspel gezet’, aldus Kiksen.

Alle uitspraken zijn terug te vinden in de SWOCC-publicatie 'Merken in B2B'.