(Achtergrond) De heruitvinding van de winkel

Door Berend Bouwmeester, country manager Benelux bij Hybris

De detailhandel verandert razendsnel, met name de manier waarop merken communiceren met klanten tijdens het aankoopproces. Alles wordt ingezet om klanttevredenheid en loyaliteit te verhogen. De hedendaagse consument maakt heel veel gebruik van het internet en verwacht dat hij probleemloos via alle beschikbare kanalen een keuze kan maken. Hij wil op een makkelijke en consistente wijze, via alle digitale ‘touch-points’, sociale netwerken, e-commerce websites, apparaten en winkellocaties zijn aankoop kunnen doen.

De verwachting van de consumenten verandert, omdat zij door nieuwe technologieën, zoals smartphones, smart tags en sensoren, constant in verbinding staan met de digitale wereld. Deze technologieën bieden nieuwe mogelijkheden om direct met klanten in contact te komen. Dit maakt multichannel een onomkeerbare realiteit, waarbij winkeliers zo snel mogelijk moeten leren dit in te zetten.

Het goede nieuws voor retailers is dat, door de integratie van mobiele platformen bij multichannel, er een heel andere winkelervaring ontstaat die hun merkwaarde op een unieke manier tot uitdrukking brengt. Het maakt winkelen leuk en aantrekkelijk en geheel gebaseerd op persoonlijke voorkeuren.

‘MyCommerce’ nieuw fenomeen
Winkelen is een beleving die online moeilijk is na te bootsen. In een winkel kunnen klanten artikelen aanraken en van dichtbij zien. Dit is voor retailers in de modebranche een zeer groot voordeel, vooral wanneer het gaat om het geven van persoonlijk advies.
Door de winkel- en mobiele ervaring te integreren, zijn winkeliers nu in staat om de belevingsfactor in de winkel te verhogen en ’MyCommerce’ te creëren. In de digitale wereld hebben winkeliers de mogelijkheid om een totaalbeeld van hun koper te creëren om zo een persoonlijke ervaring te kunnen bieden. Dit moet uitgebreid worden naar activiteiten in de winkel, aan de hand van klanteninformatie. Hierdoor kunnen winkeliers ‘real-time’ met hun klanten communiceren en hen belonen voor hun loyaliteit.

Wanneer een koper bijvoorbeeld een winkel bezoekt en een mobiele ‘incheck’-app gebruikt, kan hij meteen updates ontvangen over artikelen die een aanvulling zijn op eerdere aankopen. Of hij zou updates kunnen ontvangen over artikelen die op dat moment populair zijn in de winkel. Misschien is er wel een bepaalde ontwerper waarvan hij vaak artikelen koopt. Er kan dan een bericht worden gestuurd over de nieuwe collectie die gaat binnenkomen. Een andere optie is het geven van korting op een bepaalde kledinglijn of de klant aansporen om naar zijn favoriete parfumstand te gaan, waar hij bij aankoop van een product een gratis sample of cadeau ontvangt. Er is dus veel ruimte voor het bedenken van creatieve koopimpulsen die aansluiten bij de voorkeuren en het koopgedrag van de klant.

Incheck-app
Bij de mobiele ‘incheck’-app kunnen winkeliers ervoor kiezen om erachter te komen waarom de klant zijn winkel bezoekt. Middels een eenvoudige vraag kan men achterhalen of het een bezoek is om ideeën op te doen, of dat de klant bijvoorbeeld aan het winkelen is voor een bepaalde gelegenheid. De vraag helpt dan om relevante informatie en aanbiedingen op het juiste moment te sturen. Waarom zou je een klant korting willen geven op nieuwe sokken wanneer hij een cadeautje wil kopen voor een familielid?
Zelfs het meest intelligente programma kan geen informatie geven over het doel van het bezoek van de klant, voordat er een goede vraag op het juiste moment is gesteld. Iedere keer wanneer de ‘waarom’-vraag is beantwoord en er een aankoop is gedaan, kan deze informatie worden toegevoegd aan het profiel van de klant. Het profiel geeft aan wat de klant graag koopt voor bijvoorbeeld de verjaardag van zijn vader of wanneer cosmetica aangevuld dient te worden.

Op het meest eenvoudige niveau, middels gebruik van hun mobiele telefoon, kunnen klanten onmiddellijk zien wat er in de winkel op voorraad is en of het artikel in hun maat of favoriete kleur te koop is. Ze hebben dan ook de mogelijkheid om producten te bestellen of te reserveren. Vervolgens kunnen ze kiezen uit een uitgebreid menu met diverse afleveringsmogelijkheden of aangeven het product in de winkel op te willen halen. Dit klinkt misschien niet zo aanlokkelijk, maar dit aspect goed op orde hebben is het minste wat een klant verwacht. Voor winkeliers die nog werken met een oude IT-infrastructuur kan het moeilijk zijn om al deze informatie beschikbaar te hebben. Zij ontkomen er echter niet aan dat de consument dit van hen verlangt.

Integratie van social media
Kopers gebruiken hun mobiele apparaten ook wanneer zij in de winkel zijn. Ze posten bijvoorbeeld een foto van iets dat ze willen kopen en voegen dit toe aan hun wensenlijst. Dit delen ze vervolgens met vrienden en familie of vragen om meningen over producten via social media. Sommige winkeliers laten social media zelfs deel uitmaken van de winkel. C&A Brazilië hangt bijvoorbeeld het aantal Facebook-likes op kledinghangers. Je kunt je voorstellen dat dit nog zelfs een stapje verder kan gaan, door informatie te geven over wat vrienden hebben gekocht en dit in de rekken zichtbaar te maken.

De winkelier is zich bewust van het feit dat social media de weg vrij maakt voor uitgebreide recensies over producten door middel van functies als ‘wat onze klanten zeggen’ of ‘klanten die dit kochten bekeken ook’. Dit is nuttige informatie voor klanten wanneer zij de winkel bezoeken. Het kan ook minder conventionele recensies opleveren, bijvoorbeeld wanneer de winkelier twittert over een nieuw populair product. Het biedt tevens de mogelijkheid tot het aanbieden van kortingsbonnen die direct gebruikt kunnen worden.

Golf aan innovatie
Wanneer winkeliers dichter bij de klant komen te staan en weten wat het koopgedrag van de klant is, dan kunnen zij een ‘trusted advisor’ worden. Op weg naar de winkel kunnen consumenten hun telefoon gebruiken om hun persoonlijke adviseur- of stijlgoeroe-app te raadplegen. Deze apps halen hun ‘favorieten’ uit de aankoophistorie en geven informatie over wat nieuw is in de winkel en wat interessant kan zijn.

Met het beantwoorden van de vraag in de ‘incheck’-app kunnen klanten meer informatie geven over wat het doel is van hun bezoek. Bijvoorbeeld ‘Ik wil een nieuwe look proberen’, waarna er een look ter beoordeling wordt aangeboden. Of misschien willen klanten wel weten wat goed staat bij de vorm van hun lichaam. Er wordt dan een overzicht met diverse lichaamsvormen doorgestuurd en selecteren zij de juiste vorm. Op die manier kunnen klanten zelfs de perfecte trouwkleding of werkoutfit vinden. Daarna ontvangen zij meteen een menu met ideeën en een instore-productenzoeker, die hen helpt te vinden waarnaar zij op zoek zijn. Hoe meer informatie de koper geeft, hoe persoonlijker en doeltreffender de ondersteuning wordt. Het is ook interessant om bij te houden hoe er met de suggesties wordt omgegaan en of er misschien iets heel anders wordt gekocht. Op deze manier worden de persoonlijke voorkeursinstellingen intelligenter.

Winkeliers kunnen ‘probeer en reserveer’-apps aanbieden om klanten het maximale uit hun winkelbezoek te laten halen. In luttele minuten kunnen klanten artikelen opvragen in hun maat en kleurkeuze, een nieuwe look uitproberen of artikelen laten weghangen, zodat zij deze kunnen passen wanneer zij de winkel binnenkomen. Dit wordt een persoonlijke winkelervaring waar voorheen alleen bevoorrechte klanten gebruik van konden maken.

Mobiele technologie verandert spel
Retailmerken kunnen ervoor zorgen dat zij beter uitgerust zijn om in te spelen op klanten. Dat kan door verkooppartners te voorzien van informatie over voorkeuren en koopgeschiedenis van klanten, zowel bij de kassa als op de winkelvloer. Winkelpersoneel wordt beter in staat gesteld om klantgericht te handelen indien ze goed inzicht hebben in waar klanten naar zoeken en wat interessant voor hen kan zijn. Bovendien krijgen verkooppartners een volledig beeld van beschikbare artikel op ieder kanaal. Op die manier kunnen zij klanten toegang geven tot het ‘gangpad zonder einde’ voor een toekomstige ‘try and buy’-ervaring of een aankoop in de maat of kleur waar de klant naar op zoek is.

Doe het op een andere manier
De hedendaagse multichannel-winkeltechnologieën bieden de mogelijkheid voor een betere, hechtere en diepere betrokkenheid bij consumenten. Daarbij kunnen retailers met hun klanten communiceren op het juiste moment en op de juiste plaats.
Nieuwe technologie biedt retailers de mogelijkheid om de rol die de winkel heeft in de totale klantenbeleving opnieuw uit te vinden, met als doel een grotere loyaliteit te creëren. Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat retailers in staat zijn om hun organisatie naar een hoger niveau te tillen.

Voorbeelden van retailers die zijn overgestapt naar multichannel:
Toys 'R'Us: heeft mobiel inmiddels succesvol geïmplementeerd.
Blue Tomato: biedt op productniveau prominent sociale functies aan, van Facebook en blogs tot het gebruik van gamification, geef een online sportmagazine uit en ontwikkelde tools gerelateerd aan reizen, sportteams en school.