Zijn marketeers de corporate clowns?

Enkele jaren geleden bezocht ik een groot CRM congres in Cannes. Een van de key note speakers was analist bij Gartner. Zijn stelling was: 'Marketeers are the last clowns in the company, they still get away with a nice picture, a good story but no reliable figures. They call it creativity'. De boodschap was dat CRM de mogelijkheden kon bieden de kosten en effecten van je bestede marketingeuro te meten en te verantwoorden.

Afgelopen week las ik een marketingblog met het citaat van John Wannamaker: 'Ik weet dat de helft van mijn reclamebudget weggegooid geld is. Het probleem is dat ik alleen niet weet welke helft.' 
Let wel beste lezer, deze uitspraak is meer dan honderd jaar oud. Is er in het afgelopen honderd jaar dan helemaal niets veranderd? Kunnen we het citaat van John Wannaker nog steeds ongestraft gebruiken en had de analist van Gartner gelijk? Of kunnen we John Wannaker langzamerhand wel als verouderd icoon gaan beschouwen?

De moderne marketeer heeft immers meer data tot zijn beschikking dan ooit te voren. De Return On Investment van veel marketingeuro’s is prima te herleiden.

Misschien heeft de consument wat van zijn privacy in moeten leveren, maar marketeers kunnen hun bestedingen prima meten. De effectiviteit van je bestede euro voor banners, Google AdWords, e-mail en social media zijn toch uitstekend te verantwoorden. Marketeers hebben zicht op de hele salesfunnel, van banner, landingspagina tot conversie.

Maar om van data optimaal gebruik te maken, is het wel belangrijk dat er duidelijke doelstellingen zijn. En dat deze doelstellingen uitgangspunt zijn voor de bestedingen. Dat lijkt heel logisch. Maar als je eerlijk bent, hoe vaak kom jij nog campagnes tegen die beginnen met een briefing, waar de KPI’s op zijn best ergens in de briefing verstopt zijn.

En hoe vaak komt na debriefing, een kijkje in de keuken, een prachtig creatief concept waar de herleiding naar de KPI’s moeilijk terug te vinden is? Is het creatief concept onderbouwd met data uit eerdere campagnes? Is er aansluiting gezocht bij content die goed respondeerde?

Of wordt er gestart met een nieuwe campagne gebaseerd op een creatieve inval? Bij jouw campagnes natuurlijk niet. Maar bij al die andere?