What about the yummy?

Door Robert Heeg

De Yummy, Young Urban Male, is jong, hip en trendy, verdient vet en geeft nog vetter uit.

De Yummy werd voor het eerst gesignaleerd in maart, in een rapport van de retailafdeling van de Britse HSBC-bank: ‘Rise of the Yummy. Young, Urban, Male: Three reasons to rejoice’. Daarin werd deze nieuwste niche geïntroduceerd als jonge, stedelijke man met een fors besteedbaar inkomen dat bij voorkeur wordt uitgegeven aan luxe merkartikelen - van modeaccessoires tot cosmetica.

IJdel

De Yum is namelijk ijdel en jaagt voortdurend achter trends aan. En hij wordt steeds jonger, want consumenten lopen kennelijk steeds vroeger te koop met hun sociale status.

De HSBC-onderzoekers zien in hem de mainstream opvolger van de metroseksueel. De Yummy is een ontluikende consument die de luxemarkt ter waarde van 1 triljoen dollar kan transformeren en de komende jaren met 8 á 9 procent kan laten groeien. De Yum is een wereldwijd fenomeen, maar liet zich  eerst zien in Japan en Zuid-Korea, gevolgd door groeimarkten als China.

Volgens Freddy J. Nager, marketingprofessor aan de University of Southern California, is het geen echt nieuwe niche. ‘Een paar jaar geleden, tijdens de hoogtijdagen van David Beckham, noemden we ze nog metroseksueel. En honderden jaren geleden noemden we ze dandies. De marketeer die de Yummy bedacht, verpakte een bestaand segment opnieuw en claimt het als iets anders.’

Of de Yummy nu echt nieuw is of niet, de vraag is hoe de marketeer deze niche (en de vele andere) moet benaderen.

Volgens Nager moeten zij zichzelf altijd de volgende drie vragen stellen:

1. Wie claimen en benoemen het segment/de trend? Welke expertise hebben zij? En welke deskundigheid? Wat zouden hun motieven kunnen zijn om dit te doen?

2. Is het segment/de trend daadwerkelijk iets nieuws? Historici en antropologen kunnen die vraag wellicht helpen beantwoorden.

3. Welke data ondersteunen het segment/de trend? Zijn de aantallen echt significant, of hebben we slechts te maken met een stel anekdotische voorbeelden? Is het lokaal, nationaal of mondiaal? Hoe lang bestaat het segment/de trend? En wat is de verwachte levensduur?

Lees het hele artikel in Tijdschrift voor Marketing, of hier online (voor abonnees).

Vraag hier een gratis proefnummer aan.