Waarom wordt pricing zo onderschat in de marketingmix?

Door: Hong-May Cheng*

De impact van pricing voelen we dagelijks om ons heen. Als we op weg naar ons werk helaas op de A1 moeten bijtanken - omdat we de kans hebben gemist om dit voor 10% minder op de N201 te doen. Als we in lunchpauze op ons werk de aanbiedingen van de Drie Dwaze Dagen bekijken - en dan toch online kijken waar het nog goedkoper kan. En als we in de avond onze boodschappen doen – en toch bij de kassa verbaasd zijn waarom we weer die promoties hebben meegepakt.

Romeinen
Pricing staat in het brandpunt van iedere aankoopbeslissing die we maken. Het is het moment waarin we afwegen of de waarde die we zien, opweegt tegen de prijs die we ervoor moeten betalen. Interessant genoeg hebben de Romeinen deze afweging nooit los van elkaar gezien. Voor hen stond het woord pretium gelijk aan zowel waarde als prijs. In de loop van de tijd hebben we dit uit elkaar getrokken. We besteden veel aandacht aan het produceren en creëren van waarde, maar laten te vaak onbenut welke kansen er bestaan om deze waarde met een doordachte prijsstrategie slim en innovatief te verzilveren.

Te vaak worstelen bedrijven om de waarde van hun product of dienst te verzilveren omdat een solide prijsstrategie ontbreekt. Prijzen zijn vaak historisch gegroeid, kostplus en concurrentiegedreven in plaats van gebaseerd op de daadwerkelijke betalingsbereidheid van klanten.

Oorlog
Dit terwijl er juist in deze tijd behoefte is aan een doordachte prijsstrategie. In een tijd waarin de klant de informatie, kennis en macht tot zijn beschikking heeft om aankopen goed te vergelijken - met toenemende prijstransparantie en prijserosie tot gevolg. 8 op de 10 bedrijven heeft last van toenemende prijsdruk, en 6 op de 10 bedrijven geeft aan momenteel betrokken te zijn in een prijzenoorlog.

Toegegeven: pricing is wellicht niet altijd makkelijk, gezien het feit dat het weinig expliciete aandacht heeft in opleidingen en het doorgaans sterk (big) data gedreven is. Daarnaast wordt daadkracht op pricing bemoeilijkt doordat het te vaak in een vacuüm belandt van gedeelde verantwoordelijkheid en tegenstrijdige belangen tussen productmanagement, marketing, sales en finance.

Innovatie
Dat alles heeft ertoe geleid dat pricing te vaak een vergeten instrument en gemiste kans is in de marketingmix. Pricing is de sleutel voor elke marketeer om een nieuwe impuls te geven aan winstgevende en klantgedreven groei. Door net als de Romeinen prijs en waarde niet los van elkaar te zien. Pricing is niet alleen een instrument om waarde te verzilveren, maar ook een bron van inspiratie om groei, innovatie en waarde te realiseren. Warren Buffet heeft dit in 2011 al geconstateerd toen hij in een interview met Bloomberg aangaf dat van alle criteria die hij meeneemt om in een bedrijf te investeren, de mate van pricing power van een bedrijf doorslaggevend vindt.

* Hong-May Cheng is partner bij Simon-Kucher & Partners en expert op het gebied van strategische marketing en prijsstrategie. Op verzoek van de redactie van Marketingonline.nl schreef hij een drieluik over actuele insights op het terrein van de vierde marketing-P: prijs