Surco: Horen Zien en Zwijgen
Maandag meldde Ster in een bericht op Adformatie dat het de betalingsstructuren in media erg ingewikkeld vindt. ‘Een eenvoudiger systeem heeft onze voorkeur.’ En dat was tegelijkertijd ook het laatste wat Ster er over kwijt wilde.
En dat is opmerkelijk. Want Ster wordt gefinancierd uit publieke middelen. Als het ervoor kiest om mediabureaus 3, 4 of 5 procent (wie het weet mag het zeggen) te betalen, dan is dat misschien een uitstekende manier van zaken doen, maar waarom mag daar niet iets meer transparantie over zijn?
Vacatures
Allround Marketeer
CovetrusCampagneleider fondsenwerving
Natuur & MilieuSenior communicatieadviseur Milieu & Veiligheid
Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu
What would Google do?
Een rondgang langs een aantal grote media-exploitanten leert dat Ster nog één van de meest uitgesproken partijen is. Wereldwijde mediagigant Google spant de kroon in het zich op de vlakte houden. Dat laat via de woordvoerster het volgende weten:
‘Ik heb geen reactie voor Adformatie, vrees ik. Kort gezegd: we krijgen zoveel verzoeken en we kunnen onmogelijk overal op reageren. Mocht dat veranderen dan laat ik Adformatie dat meteen weten.’
Uit de laatste zin blijkt dat er nog een kans is dat er een standpunt komt, maar vooralsnog is dat niet het geval. Het is een flauwe manier om niet te hoeven zeggen: ‘Wij wensen hier geen commentaar op te geven.’ Dat dat – natuurlijk – het geval is, blijkt uit het feit dat Mark Berendsen, Industry Leader Agencies bij Google, in eerdere instantie te kennen gaf dat Google op dit onderwerp geen commentaar geeft. Om Adformatie vervolgens in contact te brengen met de communicatieafdeling.
Het lijkt een gemiste kans van wereldformaat. Als er één partij is die transparantie naar een nieuw level zou kunnen brengen, is het misschien wel Google. Een ingewijde laat weten dat de grote inkooporganisaties ook surco-deals met Google sluiten. Die vallen volgens die ingewijde overigens niet in het voordeel van de bureaus uit: ‘De praktijk leert dat je effectief bijna niets krijgt. Google stelt de grenzen zo onmogelijk hoog dat het percentage in praktijk neerkomt op nul euro.’
Smeergeld
Meer nul op het rekest. Frank Volmer, die tien jaar de noodklok luidde over de betaling van surcommission, wil op dit moment geen commentaar geven. (Hij noemde surcommission destijds ‘een mooi woord voor smeergeld aan tussenpersonen’. Het fenomeen had volgens hem de omvang aangenomen van de bouwfraude.) De Persgroep wil geen commentaar geven. RTL laat via een woordvoerster weten dat het geen mededelingen doet over afspraken met klanten.
Branchebrede aanpak
De commercieel directeur van Sanoma, Marc Stubbé, reageert wel. Hij zit in zekere zin op één lijn met Ster: ‘We zien zeker mogelijkheden tot vereenvoudiging van alle kortingen.’ Tot die conclusie komt hij niet voordat hij uitgebreid begrip toont voor de huidige praktijk. ‘Wij erkennen dat bureaus diensten aan media-exploitanten verlenen (overnemen van het kredietrisico, financiering cash flow, automatisering) en aan die dienstverlening een waarde toekennen is niet vreemd mits in een juiste verhouding.’ De functie die Stubbé hiermee aan surcommission hangt, is exact die van de 15 procent bemiddelingskorting (waar Ster vanaf januari mee stopt). Maar die 15 procent heeft in Stubbé’s ogen feitelijk geen functie meer omdat die ‘vrijwel altijd direct wordt doorgegeven aan de adverteerder’.
Goed, de nieuwe functie van surco, is volgens Stubbé dus die van de vroegere 15 procent. Daar kunt u het mee eens zijn of niet. (Reacties zijn van harte welkom.) Wat dat met transparantie doet, staat daar nog los van. Die bal schuift Stubbé (en dat hebben media-exploitanten altijd gedaan) door naar de mediabureaus: ‘Wij zijn voor transparantie en gaan ervan uit dat de mediabureaus deze afspraken dan wel inkomsten delen met hun opdrachtgevers.’
Even terug naar die mogelijkheden tot vereenvoudiging van alle kortingen die Stubbé ‘zeker’ voor zich ziet. Hij denkt dat het proces van vereenvoudiging een branchebrede aanpak vergt. Een interessante opmerking. Het impliceert dat iemand het initiatief moet nemen om het NMa ervan te overtuigen dat die branchebrede aanpak geen negatieve gevolgen heeft voor eerlijke concurrentie. Wie pakt de telefoon?
Financieel cabaret
Tien jaar terug. Cees Vis, destijds lid van de raad van bestuur Publieke Omroep en ex-Ster-directeur, had toen deze oplossing voor ogen: ‘Het helpt ook niet echt dat sommige adverteerders nul procent vergoeding aan hun bureau betalen. Zo kom je er nooit vanaf. Ik pleit er dan ook voor dat exploitanten de bureaus betalen in plaats van de adverteerders. Gewoon 5 procent of zoiets en weg met het financiële cabaret van de 15 procent.’
Aanstaande woensdag het volgende deel van deze discussie. Daarin stelt Joost Istha, oprichter en eigenaar van ZIGT Media, dat de netto prijzen die adverteerders betalen veel te hoog zijn, doordat mediabureaus niet alleen betaald worden door adverteerders, maar ook door exploitanten.
De aanleiding van deze discussie is het artikel ‘Mediabureaus geven klanten te weinig’ op pagina 4 in Adformatie #18, 6 september 2013
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid