Het probleem van Mobile Advertising

En dat is een goede vraag, want het werkt inderdaad vaak niet zo goed als dat het zou kunnen. Je kunt je afvragen waarom, nu we met z’n alleen steeds mobieler worden, advertising op mobile zo ineffectief blijft? Hoe kan het zo zijn dat, ondanks dat uit studies blijkt we altijd en overal onze mobile devices meenemen, adverteren op deze apparaten zo ondermaats presteert?

De meeste mensen zouden zeggen dat het gewoon een user interface probleem is. Mobiele advertenties zijn vaak zo klein dat je ogen als een havik en vingers als breinaalden nodig hebt om te navigeren. Dit probleem kan zeker worden verminderd door middel van mobile optimized websites en responsive designs, die ervoor zorgen dat de advertenties zich aanpassen aan het apparaat waarop ze worden bekeken. Maar ik denk dat we het er allemaal over eens zijn dat het mobile advertising probleem niet wordt opgelost door alleen het verkleinen van een webpagina naar de grootte van een smartphone scherm. De evolutie naar een meer native vorm van advertising zal waarschijnlijk enig positief effect hebben op de effectiviteit, maar ik denk niet dat deze dingen het echte probleem oplossen - en dat is dat we mobile advertising nog steeds behandelen als advertising. En dat kan gewoon niet.

Mobile is meMet andere mediakanalen zoals televisie, werd het duidelijk dat de adverteerders – en niet de consumenten - het communicatiekanaal ownden en daardoor toestemming hadden om ons te onderbreken en te ergeren met advertenties op momenten dat zij dat wilden. Het was aan ons om te zappen. Hetzelfde geldt niet voor mobiel. Consumenten hebben een intieme en persoonlijke relatie met hun apparaten die vaak in hoge mate worden gepersonaliseerd met apps, skins en instellingen van hun eigen keuze. Als ons apparaat wordt gekaapt door een vervelend of lastig stukje reclame, raken we geïrriteerd en kan er zelfs toe leiden, dat de slechte indruk die we hebben van het gewraakte merk blijft hangen.

Mobile is nowTen tweede, advertising, zoals we dat vandaag kennen, werd nooit ontwikkeld voor de mobiele werkelijkheid. Het was een mediavorm die werd ontwikkeld voor passieve en soms zelfs subliminale absorptie - vaak terwijl de gebruiker niets anders aan het doen was. TV, tijdschriften en kranten werkten goed voor advertising, omdat deze media nagenoeg locatie en context agnostisch zijn. De meeste advertising had geen situationele relevantie, maar slechts een zekere mate van demografische targeting. Advertising was niet gericht op de context waarin de consument zich bevond, maar puur op het bewustzijn van de consument ten aanzien van het product of de dienst van de adverteerder.

Mobile werkt zo niet. Mobile is mobiel! En dat betekent dat in veel gevallen, mensen onderweg zijn en druk bezig met iets anders te doen tijdens het lezen van content. Met als gevolg dat de structuur van de informatie die ze nodig hebben van merken, retailers en media heel anders moet zijn. Het moet nieuwe eigenschappen hebben:

· Locatie gebaseerd: communicatie moet plaats vinden, omdat de consument zich op een specifieke plaats bevindt. Dit kan door gebruik te maken van een aantal platformen, zoals geo fencing of Wi-Fi. De nieuwste technologieën worden steeds beter in het combineren van locatie en gedragsgegevens, waardoor de inhoud van de boodschap niet alleen kan worden gebaseerd op waar gebruikers zijn, maar ook op wat ze daar waarschijnlijk aan het doen zijn.

· Contextuele relevantie: communicatie moet op de plaats relevant zijn en de beoogde reactie van de consument moet passen bij wat die persoon waarschijnlijk aan het doen is op die locatie.

· To the point: Vergeet advertenties en landingspagina’s met uitgebreid designwerk. Communicatie moet simpel, to the point en navigeerbaar zijn, in één oogopslag. SMS advertenties waren zeer succesvol omdat ze eenvoudig en duidelijk waren. Hetzelfde moet gelden voor mobiele advertenties. Het aantal advertenties, dat nauwelijks zichtbaar is op een mobiele telefoon is nog steeds dramatisch groot.

· Actie gericht: De communicatie moet gericht zijn op het aansporen van onmiddellijke actie van de consument, in plaats het stimuleren van toekomstige acties. Het doel moet zijn om de ontvanger direct iets van waarde voor hem te laten doen - tot en met het doen van een directe aankoop. Impuls gaat voor informatie.

· Toegevoegde waarde: In tegenstelling tot de meeste advertenties die als hinderlijk worden beschouwd, moeten mobiele advertentie worden beschouwd als nuttig en niet opdringerig. Een vervolg actie van consumenten op uw boodschap dient altijd toegevoegde waarde te bieden op een of andere manier.

· Cross mediaal: mobile advertising hoeft niet altijd te betekenen dat de gehele ervaring plaatsvindt op de mobiele telefoon zelf. De mobiele telefoon kan fungeren als een enabler. Een teken, een geluid of een ander scherm in de nabijheid, kunnen allemaal door een mobiel apparaat tot leven worden gebracht. Een goed voorbeeld is het scannen van QR of andere 2d codes in magazines en het geluidsherkenningssysteem van Shazam, waarmee traditionele media interactief worden gemaakt met behulp van de mobiele telefoon.

De meeste mobile advertising die er momenteel voorbij komt, is niet gemaakt op basis van deze eigenschappen - in het bijzonder als het gaat om locatie, context en relevantie. Bijvoorbeeld, elke keer als ik aankom op een vliegveld en ik inlog op het Wi-Fi netwerk van de luchthaven, krijg ik telkens weer de exact zelfde boodschap - het is een advertentie voor een creditcard. Nu snap ik dat het zou kunnen dat een klein percentage van de reizigers geïnteresseerd zou kunnen zijn in het - op dat moment - aanvragen van een nieuwe creditcard, maar het is nauwelijks een aanbod waarbij het van belang is dat het locatie specifiek is. Die advertentie kan overal zijn.

Give me something nowIk kan het niet helpen me af te vragen waarom de advertentie niet iets is. dat me een direct incentive biedt om me juist op dat moment te laten besluiten om over te gaan op actie, bijvoorbeeld een coupon om geld te besparen op een koptelefoon voor mijn vlucht - waar ik juist nu op weg naar ben. Een kortingsbon van één van de talrijke dutyfree winkels, of zelfs recensies van klanten van het restaurant naast de gate waar ik zit te wachten op mijn vlucht. Sterker nog, het feit dat ik maandelijks gemiddeld drie tot vier keer inlog op dat Wi-Fi netwerk, suggereert sterk dat ik een zakelijke reiziger ben, hetgeen zou moeten leiden tot nog relevantere communicatie die is toegesneden op mijn reis behoeften. Maar een credit card? We moeten in staat zijn om beter dan dat!

Het is niet alleen een ander apparaat, het is een andere taalMobile advertising vereist een totaal andere benadering dan alle andere media die we tot nu toe hebben gebruikt. Het is niet alleen een nieuw kanaal, het is echt een compleet nieuwe vorm van ruimtelijk en contextueel gedreven communicatie - een nieuwe marketing taal. Het is niet goed geschikt voor het genereren van aandacht of awareness. Het is meer gericht op het bieden van relevante informatie aan de consument op basis van waar ze zijn en wat ze doen.

Paradoxaal genoeg moeten we - om mobile advertising echt goed te laten werken, dus stoppen met advertising.