Ryanair maakt strategisch grote fout en haalt bakzeil onder druk van buiten

Merken en hun ‘eigenaren’ worden niet uitsluitend meer beoordeeld op de successen behaald in het verleden. De omgeving kijkt naar vandaag en zij heeft de macht en de tools om merkreputaties snel onder druk te zetten. De reputatie komt te voet en gaat per Twitter.

Bovendien is maatschappelijke druk eenvoudig te organiseren. Zo eenvoudig zelfs dat een zeer kleine groep gelijkgerichte twitteraars ieder merk op de knieën kan krijgen.

Kortom, het is nu elke dag judgement day. Vliegtuigmaatschappij Ryanair dat haar product niet levert, ondanks betalende klanten, speelt met vuur. Immers de omgeving is snoeihard en heeft de macht om de reputatie van de vliegtuigmaatschappij flinke schade te berokkenen. 

Omgaan met inbreuken

De omgeving kijkt dus naar het merkgedrag van vandaag en daarin wordt steeds belangrijker hoe het merk omgaat met onverwachte inbreuken op de reputatie. Het succes van crisismanagement hangt dus in hoge mate af van de crisisresponse. Als deze niet voldoet aan de verwachtingen van de omgeving, dan wordt het merk daar direct negatief op beoordeeld.

Hoe goed de merkreputatie ook is. Een crisis maakt of breekt de toekomst. De grootste bedreiging schuilt in het feit dat bij een te late of inefficiënte crisisresponse het beeld kan ontstaan dat het merk niet echt serieus omgaat met de crisis en de slachtoffers of gedupeerden in het bijzonder. Snelheid is in dit social media tijdperk de cruciale factor. En direct reageren met procesinformatie kan altijd.

Ondanks deze kennis gaat het vaak toch nog mis, omdat bij veel merken het idee leeft dat de merkcommunicatie net zo kan worden ingericht als de reguliere communicatie in goede tijden. Bovendien blijven merkmanagers en hun directies vaak tegen beter weten in hopen dat het niet zo'n vaart zal lopen en wel zal overwaaien. Maar 'hoop' is geen crisiscommunicatiestrategie!

Dat merkt ook Ryanair nu. Aanvankelijk weigerde ze te reageren of excuses te maken en zij moet dat onder de druk van buiten alsnog doen. En ook daarmee zal de klant geen genoegen nemen, die wenst tenminste compensatie en schadeloosstelling als compensatie. Bovendien zal deze ervaring meewegen bij volgende aankopen.

Misstappen in crisismanagement

Het is belangrijk alert te zijn op misstappen in de eerste fase van een crisis. Deze kunnen de crisis voor het merk namelijk verergeren. Ontkenning is de grootste tegenstander van crisismanagement. Vroegtijdige detectie van een crisissituatie en actie zijn namelijk essentieel en daarvoor is het noodzakelijk om detectiesystemen te ontwikkelen en signalen vanuit binnen en buiten zeer serieus te nemen.

Maak de organisatie alert op signalen, die kunnen wijzen op het mogelijk ontstaan van een crisissituatie. Zorg voor een duidelijk intern alarmeringssysteem. Dit betekent dat medewerkers (bijvoorbeeld van klantencontactcentra en webcare) moeten weten welke situaties kunnen leiden tot crisis voor het merk en dat zij bekend zijn met de procedures en protocollen om hiermee om te gaan.

Keuzes voor de crisisresponse

De crisisresponse is gericht op het verminderen van de negatieve effecten van de crisis bij de stakeholders en het repareren van de merkreputatie. Verschillende crisissoorten vragen ook om een verschillende crisisresponsestrategieën en een verschillende focus op stakeholders. Op hoofdlijnen zijn op basis van de inventarisatie van Timothy Coombs (2007) de volgende vormen te onderscheiden:

1.    Ontkennen: vaak wordt geprobeerd de ontkenningsstrategie te gebruiken om daarmee het verband tussen het merk en de crisis te ontkennen. Als het merk niet is betrokken bij of verantwoordelijk is voor de crisis dan zal de crisis de organisatie ook niet raken. Of er wordt een ander als zondebok aangewezen voor de crisis. De ontkenningsstrategie wordt vaak ingezet bij geruchten.
2.    Verminderen: deze strategie is er op gericht om de impact van de crisis op het merk te verminderen. Deze strategie wordt onder meer ingezet bij crises met gedupeerden of slachtoffers. Het maken van een excuus wordt hierbij vaak toegepast.
3.    Herstellen: hierbij wordt al actief gewerkt aan het herstellen van de merkreputatie door de negatieve effecten van de crisis weg te nemen. Bijvoorbeeld door het aanbieden van een financiële compensatie of een nieuw product. De herstelstrategie is inzetbaar bij crisissituaties met een hoge mate van schuld door de organisatie, zoals bij een ondeugdelijk product.
4.    Versterken: deze strategieën zijn aanvullend op de andere strategieën. Bij deze strategie wordt er bijvoorbeeld nadruk gelegd op het goede gedrag van het merk uit het verleden of wordt gekozen voor de slachtofferrol. Dat laatste gebeurt nog wel eens bij geruchten en het knoeien met producten. Vanzelfsprekend zal er bij de strategie van ‘verminderen’ en ‘herstellen’ eerst sprake moeten zijn van het daadwerkelijk erkennen van de crisis en het nemen van de eigen verantwoordelijkheid.

Ryanair had er goed aan gedaan om proactief te communiceren en daarbij direct te kiezen voor een combinatie van de verminderings- en de herstelstrategie te kiezen. In de praktijk koos ze met het negeren van het probleem echter voor de ontkenningsstrategie. 

Bewuste keuze

De strategieën kunnen worden gebruikt in diverse combinaties afhankelijk van de feitelijke situatie. Het is belangrijk altijd goed na te denken over de te kiezen strategie, omdat een foutieve keuze kan leiden tot een escalatie van de crisissituatie voor je merk. De organisatie zal eerlijk moeten wegen wat de werkelijke situatie is en of en in welke mate zij zelf schuldig is aan de crisis. En zij zal vervolgens met het 'oog voor het sentiment buiten' een passende responsstrategie moeten kiezen.

Dan hoef je niet zoals Ryanair nu moest dan weer terug te komen op de keuze onder druk van de omgeving. Interessant te volgen of Ryanair leert van deze crisis en hoe vergevingsgezind haar klanten zijn.  

Foto: dacosta / 123RF Stockfoto

: hierbij wordt al actief gewerkt aan het herstellen van de merkreputatie door de negatieve effecten van de crisis weg te nemen. Bijvoorbeeld door het aanbieden van een financiële compensatie of een nieuw product. De herstelstrategie is inzetbaar bij crisissituaties met een hoge mate van schuld door de organisatie, zoals bij een ondeugdelijk product.

4.    Versterken: deze strategieën zijn aanvullend op de andere strategieën. Bij deze strategie wordt er bijvoorbeeld nadruk gelegd op het goede gedrag van het merk uit het verleden of wordt gekozen voor de slachtofferrol. Dat laatste gebeurt nog wel eens bij geruchten en het knoeien met producten. Vanzelfsprekend zal er bij de strategie van ‘verminderen’ en ‘herstellen’ eerst sprake moeten zijn van het daadwerkelijk erkennen van de crisis en het nemen van de eigen verantwoordelijkheid.

Ryanair had er goed aan gedaan om proactief te communiceren en daarbij direct te kiezen voor een combinatie van de verminderings- en de herstelstrategie te kiezen. In de praktijk koos ze met het negeren van het probleem echter voor de ontkenningsstrategie. 

Bewuste keuze

De strategieën kunnen worden gebruikt in diverse combinaties afhankelijk van de feitelijke situatie. Het is belangrijk altijd goed na te denken over de te kiezen strategie, omdat een foutieve keuze kan leiden tot een escalatie van de crisissituatie voor je merk. De organisatie zal eerlijk moeten wegen wat de werkelijke situatie is en of en in welke mate zij zelf schuldig is aan de crisis. En zij zal vervolgens met het 'oog voor het sentiment buiten' een passende responsstrategie moeten kiezen.

Dan hoef je niet zoals Ryanair nu moest dan weer terug te komen op de keuze onder druk van de omgeving. Interessant te volgen of Ryanair leert van deze crisis en hoe vergevingsgezind haar klanten zijn.  

Foto: dacosta / 123RF Stockfoto

Dan hoef je niet zoals Ryanair nu moest dan weer terug te komen op de keuze onder druk van de omgeving. Interessant te volgen of Ryanair leert van deze crisis en hoe vergevingsgezind haar klanten zijn.  

Foto: dacosta / 123RF Stockfoto

Foto: dacosta / 123RF Stockfoto