Nederlander heeft nog zin in relatiemarketingprogramma

De resultaten van het 'Loyalty Monitor' onderzoek tonen de mogelijkheden aan van relatiemarketing voor organisaties die actief zijn in deze sectoren waar eind 2002 slechts 5 tot 20 procent van de consumenten deelneemt aan een klantenbindings-programma. Het jaarlijks terugkerende onderzoek geeft inzicht in de houding en het gedrag van Nederlanders ten aanzien van relatiemarketing en brengt daarnaast de verschillen tussen verscheidene demografische groepen in beeld.

Het onderzoek werd eind 2002 verricht onder 2.500 consumenten. Deze werd door 700 consumenten volledig ingevuld teruggestuurd. De uitgebreide vragenlijst omvatte alle vormen van relatiemarketingprogramma's, waaronder programma's gebaseerd op klantenkaarten. Er werd onderzoek gedaan naar de houding en het gedrag van de consumenten ten aanzien van relatiemarketing in diverse sectoren waaronder voedingsmiddelen, verzorgingsproducten, benzine/brandstoffen, energie, telecom, farmacie en financiële dienstverlening. In opdracht van Carlson Marketing Group is het onderzoek uitgevoerd door de Vlerick Leuven Gent Management School en de Universiteit van Maastricht.

Marktpotentieel

De Nederlandse consument heeft een positieve houding ten aanzien van relatiemarketing. 75 procent van de respondenten zegt eerder wel dan niet deel te willen nemen aan een loyaliteitsprogramma. Bij de keuze spelen twee aspecten van een loyaliteitsprogramma een doorslaggevende rol, namelijk de toetredingskosten en de beloning. Deze bepalen samen voor 50 procent of de consument deelneemt. Nederlanders willen minimale inspanning verrichten
voor een maximale opbrengst. Naast deze twee aspecten vinden Nederlanders dataprivacy een belangrijk criterium. Andere criteria zoals de looptijd van het programma en het aantal deelnemende aanbieders spelen in veel mindere mate een belangrijke rol bij de keuze wel of niet deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma.

Onderzoek laat significante verschillen zien tussen de inkomensgroepen, leeftijdscategorieën, opleidingsniveaus en geslachten. Vrouwen hebben meer interesse dan mannen in de sectoren voedingsmiddelen, boeken, schoonheidsproducten en kleding. In die sectoren nemen dan ook momenteel meer vrouwen dan mannen deel aan een loyaliteitsprogramma. Vrouwen tonen ook interesse in programma's in cultuur en reizen, sectoren waarin zij nu nog nauwelijks deelnemen aan loyaliteitsprogramma's. In die sectoren liggen dus nog grote kansen. Bij mannen ligt een marktpotentieel voor programma's in sectoren zoals software, doe-het-zelf en bankproducten.

Mannen en vrouwen kijken ook anders naar de karakteristieken van loyaliteitsprogramma's. Mannen (en ook consumenten met een hogere inkomen) vinden een persoonlijke behandeling relatief belangrijk. Vrouwen zijn met name geïnteresseerd in gratis deelname en een combinatie van soft benefits (zoals informatie of een magazine) en hard benefits (zoals cadeaus, kortingen of geld).

Doeltreffend programma

Oudere consumenten tonen relatief meer interesse voor programma's in de verzekeringssector en nemen ook nu al meer dan jongere consumenten deel aan programma's in de energie, verzekeringen en kabeltelevisie. Consumenten ouder dan 55 jaar vinden ook de soft benefits relatief belangrijk terwijl prijsvoordeel opvallend belangrijk is voor consumenten van 26 tot 40 jaar. Ook de hoger opgeleide consument is meer berekenend en stelt gratis deelname vooral op prijs. Lager opgeleide consumenten hechten relatief meer belang aan soft benefits zoals algemene informatie, product informatie en gerichte direct mailings.

In het onderzoek werd de mening van consumenten gevraagd over loyaliteitsprogramma's in specifieke sectoren. De resultaten laten zien dat het relatieve belang van de verschillende kenmerken van programma's significant verschilt van sector tot sector. Binnen de financiële sector scoort persoonlijke behandeling het allerhoogst. Een doeltreffend programma in deze sector zal de klant dus het gevoel moeten geven heel persoonlijk te worden behandeld, samen met prijzen en services die hem als trouwe klant speciaal worden aangeboden.

In de energiesector hecht men relatief veel belang aan de brede inwisselbaarheid van gespaarde punten. Men spaart daar liefst punten die voor producten buiten deze sector gebruikt kunnen worden. In beide sectoren ligt het relatieve belang van deze kenmerken bij bepaalde demografische groepen anders.