BrandAsset Consult: ‘Microsoft sterk merk’

De aanvoerder van de jaarlijks terugkerende lijst van sterkte merken van merkadviesbureau BrandAsset Consult verrast ook dit jaar niet. Google lijkt niet van de eerste plaats te verdringen. Victoria van Keulen, strategy director bij Y&R Consult, wijt het succes van Google aan het feit dat het zich telkens opnieuw uitvindt met diensten als Google Chrome, Google Android en de Nexus One. De merksterkte van merken van Nederland wordt met BrandAsset Valuator, in kaart gebracht.
Wel verrassend is de opmars op de lijst van Microsoft. Vorig jaar stond dat nog op de 28ste plaats, dit jaar op de tweede plek. Volgens Van Keulen heeft Microsoft het wat ingeslapen imago van de afgelopen verbeterd door indruk te maken op de innovators met onder andere de nieuwe Kinect for Xbox 360. Van Keulen: ‘Microsoft Nederland heeft lef getoond door Windows 7 enkel en alleen via social media te lanceren. gelanceerd. Microsoft wordt daardoor meer dan vorig jaar weer gezien als een kwalitatief merk dat je kunt vertrouwen.’ Van Keulen legt uit dat de merksterkte wordt vastgesteld door te kijken naar het groeipotentieel. Daartoe worden twee factoren gemeten, namelijk differentiatie (hoe uniek is het merk?), en relevantie (in welke mate heb je het nodig?). Van Keulen legt uit: ‘Louis Vuitton is heel uniek, maar niet relevant omdat mensen het niet kunnen betalen. Martinair is wel relevant, maar verre van uniek.’ Alle merken in de top tien scoren op beide factoren hoog. De vragenlijst werd aan 1500 Nederlanders voorgelegd en op papier ingevuld. Dat gaat al zo vanaf 1993. Het komt de consistentie van het onderzoek ten goede volgens Van Keulen.

Ongeloofwaardig
Merkenspecialist Roland van der Vorst zegt dat hij de stijging ‘zeer ongeloofwaardig’ vindt overkomen. Van der Vorst: ‘Het is zo’n groot verschil dat ik de verklaring eerder in het onderzoek zou zoeken dan in de prestaties van Microsoft. Die zijn voor het grote publiek niet veranderd. Ik heb op zich niets op de methode aan te merken, maar dit relativeert de merkkrachtonderzoeken wel.’ Van der Vorst vindt het raar dat een gewild merk als Apple (#44) niet in de top tien staat.
Van der Vorst: ‘Dat is inmiddels een merk met een breed productportfolio en in omzet is het over Microsoft heengegaan.’ Kim Cramer, merkstrateeg BR-ND en vroeger wetenschappelijk onderzoeker bij Swocc, vindt dat het onderzoek van BrandAsset Consult een te groot aanzien heeft om het ‘af te serveren’, maar ze zegt ook: ‘Je zou bijna denken dat het onderzoek niet klopt. Ik begrijp die tweede plaats van Microsoft ook niet goed. Het merk is wel zichtbaar geweest en dat zou een stijging wel kunnen verklaren, maar niet de tweede plaats.’ Cramer ziet – zeker op basis van emotionele merkwaarden – net als Van der Vorst een omgekeerde rol voor Microsoft en Apple. Cramer: ‘Verrassend.’
De BrandAsset Valuator maakt het volgens Van Keulen ook mogelijk om in te zoomen op diverse doelgroepen. Opmerkelijk is dat managers het Financieele Dagblad (FD) niet tot de sterkste merken rekenen. Het mediamerk bekleedt onder managers een figurantenrol op nummer 698 van de lijst. Van Keulen constateert dat het merk na 2009 een daling heeft ingezet. Van Keulen: ‘Managers vinden het wel een intelligent merk met allure, maar het wordt niet gezien als vooruitstrevend, energiek, sympathiek, leuk en vooruitstrevend.’ Van der Vorst zegt dat ook dit hem verbaast. Van der Vorst: ‘Ik kan me op zich wel voorstellen dat het minder is geworden omdat het moeilijk is om de differentiatie die het FD een tijd geleden heeft ingezet, vast te houden. Maar ik zou verwachten dat het nog altijd een sterk merk onder managers is.’ Cramer kan ook geen verklaring bedenken voor de lage klassering.

Nederlandse merken
Het aantal Nederlandse merken in de top tien bleef gelijk aan vorig jaar: vijf. Vorig jaar waren dat Cliniclowns (2), Efteling (4), Marktplaats (5), Senseo (7) en Nederlandse Hartstichting (10). Efteling, Marktplaats en Senseo handhaven zich in de top tien. Twee Nederlandse merken klommen op tot de hoogste regionen: NOS op de vijfde plaats en Bol.com op de achtste plaats.

Zie verder in Adformatie van vandaag.