Klaas Knot (DNB): 'Campagnes Heineken, Hema en KPN eerste tekenen recessie'

Uit geldgebrek maakte de jonge computerprogrammeur Jose Avilla zijn meubels in 2005 van Fedex-dozen. Onder het mom van ‘It’s ok to be the ghetto’ toonde hij zijn creaties op Fedexfurniture.com. Fedex vond het een inbreuk op hun intellectueel eigendom en bestookte Avilla zo zwaar met rechtszaken dat die landelijke sympathie en de steun van een pro bono-advocaat kreeg.

Naar het schijnt begon de nieuwe Heineken-campagne met een vergelijkbaar probleem. Kratten worden voor alles en nog wat gebruikt en komen onvoldoende terug in het emballagecircuit. Daarom is nog even gespeeld met het ‘Kratlot’ als terugbreng-incentive. Maar bij Heineken dacht men: If you can’t beat ‘em, join ‘em. 

Dus in tegenstelling tot Fedex werd juist sportief gekozen voor het omarmen van oneigenlijk gebruik. Josefien Olij van Heineken: ‘De krat kent tal van alternatieve toepassingen; als bijzettafel, kruk of fietsmand’ (het inwisselen voor aluminium velgen wordt niet genoemd).

De periode van ongekende internationalisering en upgrading is duidelijk klaar. De minispeelfilm waarin Heineken tussen grootheden als Alexander Graham Bell en Thomas Edison een Diplome de Grand Prix wint op de Wereldtentoonstelling van1889 in Parijs maakt plots plaats voor oer-Nederlandse Kratvertising en Biertje.

Dat is opmerkelijk te noemen, zeker als we Hema en KPN tegelijkertijd vergelijkbare nuchtere bewegingen zien maken. Rutger Anema: ‘Bij het herpositioneringsproces werd het wezen van het Hema-merk weer eens goed opgediept, kijkend naar de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam uit 1926’. Geen ingewikkelde Familie-Paashaas-concepten meer, maar eenvoudige beeldtaal vanuit het logo.

En KPN maakt de hattrick compleet: na een tijdvak met luxe emotional storytelling gaat men terug naar de roots van het 140 jaar oude merk en wil zich neerzetten als 'de kwaliteitsprovider van Nederland'. Wat de krat is voor Heineken, is het vierkant voor Hema en ‘Het netwerk van Nederland’ voor KPN.

What’s happening? Zijn we de hipster-, purpose-, emo- en techno-advertising moe? Alstublieft even geen Next Rembrandts, geen emotie van facetimende vaders op congrespodia of sophisticated stories over van koffiecapsules gefabriceerde designfietsen!

Of is er meer aan de hand?  Zitten we ongemerkt aan het einde van de hoogconjunctuur. Waar luxe en hoogdravendheid traditioneel plaatsmaakt voor eenvoud en realisme. Met de eeuwwisseling had Albert Heijn het nog hoog in de bol. En was elke avond op de buis met ‘Proef de dag’ en luxe celebrities als Wibi Soerjadi, Adam Curry en Emile Ratelband. Maar even later spatte de internetzeepbel uiteen en gingen we weer heel rap op de kleintjes letten

Het schijnt dat DNB-president Klaas Knot daarom met grote belangstelling uitkijkt naar de nieuwe AH-campagne. Want als versobering van het nationaal creatief product gedurende vier of meer opeenvolgende campagnes aanhoudt, is er officieel sprake van een recessie.