Lemz blijkt brein achter lokmeisje 'Sweetie'

Het was wereldnieuws: met behulp van een virtueel lokmeisje genaamd Sweetie, slaagde Terre des Hommes erin om binnen tien weken meer dan 1000 mannen op te sporen die zich schuldig maakten aan misbruik van Filipijnse kinderen via de webcam.

En na meer dan een jaar volledig onder de radar te hebben geopereerd, gooit Mark Woerde van Lemz het hoge woord er eindelijk uit: het was zijn bureau Lemz dat de 'Sweetie'-operatie bedacht, creëerde en uitvoerde.

In het diepste geheim werkte het team van Lemz vanuit een afgelegen loods aan het project. Met een interview aan Adformatie besluit Woerde nu dan toch uit de anonimiteit te treden. 'Niet om onszelf lof toe te wuiven, maar om aan andere bureaus te laten zien wat er bereikt kan worden wanneer je creativiteit gebruikt om de wereld een stukje beter te maken. Ik hoop dat we het stokje door kunnen geven.'

Waarom hebben jullie het zo lang geheim gehouden?
'We hebben meer dan een jaar in het diepste geheim aan het Sweetie-project gewerkt. Alleen mijn vrouw en mijn ouders wisten waar ik mee bezig was. Die geheimzinnigheid was nodig, omdat het ware verhaal achter Sweetie niet uit mocht lekken. Bovendien daal je af in duistere krochten van de maatschappij. We hebben zelfs een Zwitsers reclamebureau opgericht om de officiële opdracht aan te nemen, zodat het project niet direct naar ons teruggeleid kon worden. Je weet nooit welke criminele organisaties je op je dak krijgt als je in zo’n wereld begint te wroeten.

Waarom nu dan toch de openbaarheid?
‘We kregen een bericht van de Verenigde Naties, waarin ze ons feliciteerden met de impact en het succes van de campagne. De VN moedigde ons aan om de case en onze learnings met het reclame- en marketingvak te delen. Omdat de Sweetie-campagne bewijst hoeveel er mogelijk is wanneer professionals uit het communicatievak zich toeleggen op het vinden van oplossingen voor maatschappelijke problemen. Hoe meer bureaus en marketeers zich kunnen laten inspireren door deze case, hoe beter. Ook is nu voor ons de tijd gekomen om een punt te zetten achter dit project.’

Waarom?
‘Het is een hele heftige periode geweest. We vlogen de wereld over, deden onderzoek, brachten de hele problematiek in kaart, spraken en werkten samen met talloze organisaties en partijen. Vanuit een nagebouwd internetcafé in een afgelegen loods zaten we met een team van vier man tien weken namens Sweetie te chatten. Met duizenden mannen die de walgelijkste dingen wilden. Geloof me, zoiets gaat je niet in de koude kleren zitten. We hadden gelukkig psychologische begeleiding, maar we hebben naderhand zeker twee maanden nodig gehad om hiervan bij te komen. We zijn blij dat er zulke grote stappen zijn gezet in het bestrijden aan het misbruik van kinderen via de webcam. Maar we laten het nu verder aan Terre des Hommes, de politiek, de politie en de opsporingsdiensten over. We zijn geen full time pedojagers. Dit was een campagne en die is nu afgerond. Lemz is een creatief bureau en dat willen we ook blijven.’

Hoe is het eigenlijk allemaal begonnen?
‘Ik las een jaar geleden in de krant een artikel over misbruik van Filipijnse kinderen via de webcam. Toen heb ik de directeur van Terre des Hommes gebeld. Ik wilde onderzoeken wat we hieraan konden doen. Eerst hebben we uitgebreid het probleem in kaart gebracht. Hoe groot is het? Hoe werkt het? Wie maken zich er schuldig aan? We kwamen er al snel achter dat het probleem niet schuilt in de wetten, want die zijn er al. Het probleem is dat er geen aangifte wordt gedaan en dat de criminelen dus niet worden opgespoord. We wilden een signaal afgeven aan de politie en de politiek hoe gemakkelijk je deze mannen op kun sporen als je de juiste middelen inzet. Zo is het idee voor Sweetie geboren.’

Sweetie bleek ongekend effectief. Krijgt ze een tweede leven?
‘Uiteraard niet in deze gestalte, want haar gezicht is nu bekend. We hebben een toolkit gemaakt voor politie en opsporingsdiensten waarmee ze aan de slag kunnen met vergelijkbare virtuele creaties. Het doel van de campagne was om het probleem van webcam sekstoerisme op internationaal de kaart te zetten bij de politiek, zodat de opsporingsdiensten en politie het mandaat krijgen om deze toestanden effectief aan te pakken. Dat lijkt te zijn gelukt.’

En nu?
‘Nu ben ik vooral heel erg opgelucht dat het hoge woord eruit is. En dat we weer verder kunnen met nieuwe projecten. Ik hoop vooral dat we andere bureaus en marketeers hiermee kunnen laten zien hoeveel we kunnen bereiken, wanneer we ons inzetten om maatschappelijke problemen op te lossen. Met al die denkkracht, al die kunde, al die creativiteit die in ons vak is samengebundeld, kunnen we bergen verzetten. Sweetie is het bewijs.'

Op de website van Lemz is de volledige verklaring over de operatie te lezen.