Na een jaar vol negatieve berichtgeving, vond Google het tijd om de internationale pers te vertellen wat het bedrijf de afgelopen tijd allemaal gedaan heeft om de transparantie, veiligheid en meetbaarheid te verbeteren. Want wereldwijd maken merken zich zorgen over adverteren bij Google, vooral als het gaat om reclame op videodochter YouTube.
Advertenties teruggetrokken
Nadat de Britse krant The Times in februari van dit jaar aan het licht bracht dat op YouTube reclamespots te zien waren bij video’s van neonazi's en haatpredikers, trokken onder meer McDonald’s, L'Orëal, Audi en zelfs de Britse regering hun advertenties terug van het videoplatform.
Ook mediabureaus maakten zich zorgen: Havas meldde half maart dat het vanwege 'twijfelachtige en onveilige content' voorlopig geen advertenties van hun cliënten op YouTube en Google Display Network wil hebben. In Het Financieele Dagblad zei Bert van Grieken, inkoopdirecteur bij mediabureau M2Media.nl: 'Dit soort mismatches gebeurt al jaren en is het gevolg van het automatiseren van de media-inzet. Nederlandse adverteerders hebben hier ook last van.'
Verlies voor Google
Analist Nomura Instinet becijfert dat de affaire Google zo’n 750 miljoen dollar kost, ongeveer 7,5 procent van de volledige omzet van YouTube in 2017 (zo’n 10 miljard). De boycot brengt Google niet direct in gevaar, want het bedrijf is niet financieel afhankelijk van YouTube. De meeste inkomsten komen nog steeds van advertenties in de zoekmachine (zo’n 110 miljard dit jaar). Maar een verlies van 750 miljoen kan zelfs Google niet negeren. En dan hebben we het nog niet over de reputatieschade.
Een bijkomend probleem is het gebrek aan transparantie voor adverteerders. Remon Buter van GroupM: ‘Alles is meetbaar, maar niet alles is transparant. We weten gewoon niet waar advertenties terechtkomen. Wij willen metingen door een onafhankelijke partij, maar dat laten bedrijven als Google en Facebook niet toe.’
Digitale advertentiefraude
Daar komt nog eens bij dat er gefraudeerd wordt. Een aanzienlijk deel van de kliks en impressies waarvoor adverteerders betalen, komt niet van consumenten maar van robots. Uit onderzoek blijkt dat marketeers in 2016 liefst 7,2 miljard euro verloren als gevolg van digitale advertentiefraude (WhiteOps, 2016), bijna 20 procent van het totale digitale advertentiebudget.
Fraude is niet alleen een probleem voor Google, maar voor alle online advertentieplatformen. Volgens ‘s werelds grootste adverteerder P&G komt daardoor niet meer dan 25 procent van de vertoonde reclame onder ogen van consumenten. Daarom besloot het bedrijf drastisch te bezuinigen op online advertenties.
Katten en tandpasta?
Voor die bezuiniging heeft P&G nog een reden: de context van advertenties. Marc Pritchard, chief brand officer van P&G: ‘Advertenties van onze merken mogen nooit te zien zijn bij jihadistisch materiaal. Maar bij hoeveel kattenvideo’s moeten we onze merken vertonen? Als je die video’s kijkt, wil je dan echt tandpastareclame zien?’
Tijdens de persbijeenkomst Google’s EMEA-hoofdkantoor in Dublin, doet het bedrijf alle moeite te laten zien dat het de klachten ter harte neemt. Zo treedt Google voortaan streng op tegen 'haatdragende, beledigende en denigrerende boodschappen'. Bijzonder, want voorheen stelde Google zich altijd neutraal op in politieke kwesties.
1,7 miljard 'bad ads'
Voor het YouTube-partnerprogramma gelden sinds april strengere criteria: een video moet tenminste 10.000 views hebben voordat er advertenties bij staan. En in geval van ‘rampen’ zoals de recente aanslag in Texas worden alle filmpjes ‘advertentievrij’ gemaakt. Verder heeft YouTube afgelopen jaar al 1,7 miljard misleidende of schadelijke advertenties verwijderd: meer dan twee keer zoveel als het jaar daarvoor.
Kunst, educatie of porno?
‘De strijd tegen dit soort uitingen is moeilijker dan we dachten’, zegt Jessica Stansfield (foto rechts), hoofd productbeleid in de regio EMEA. ‘We hebben gemeenschappelijke normen nodig voor merkveiligheid, maar het is enorm subjectief. Is het een onschuldig grapje, of een grove belediging? Is het kunst, educatie of porno? Dat kan alleen een mens beoordelen. Ons beleid verschilt per regio, want er is geen universele regel voor wat ‘veilig’ is voor een adverteerder. Duitse consumenten en adverteerders hebben bijvoorbeeld minder moeite met naakt dan Amerikanen.’
Adverteerder heeft meer controle
Op YouTube kunnen adverteerders nu ook, via ‘brand care controls’, bijvoorbeeld aangeven dat ze alleen bij video’s willen staan die geschikt zijn voor alle leeftijden, of dat ze bepaalde topics willen vermijden. Allemaal erg eenvoudig, zegt Google. Maar volgens Remon Buter (GroupM) is er nog veel onduidelijk. ‘Het is in elk geval goed dat Google zich realiseert dat context belangrijk is: waar en bij wat je uiting staat.’
Onafhankelijke rapportages door derden
Buter zegt dat adverteerders behoefte hebben aan meer onderzoek en cijfers. Ook daar werkt Google aan. Vanaf 2018 krijgen derde partijen toegang tot data zodat zij onafhankelijk kunnen rapporteren waar advertenties terechtkomen. De partijen die dit mogen doen zijn goedgekeurd door de Media Rating Council (MRC), oftewel bedrijven zoals Nielsen, comScore en Arbitron.
Meetbaarheid
De meetbaarheid van onlinevideo blijft een heikel punt. Matt Brittin, hoofd Google Europa: ‘We werken eraan met partijen als IAB en de Federation of World Advertisers. Het probleem is dat er nog geen ideale technische oplossing bestaat, wij moeten pionieren. Het is lastig, want er zijn zoveel verschillende partijen en standaarden. En de veiligheid en privacy van de gebruiker staat bij ons altijd voorop.’
Ads.txt
Een ander initiatief om advertentiefraude te verminderen is het ‘Gold Standard’-programma, dat Google samen met het IAB ontwikkelde. Merken die een speciaal ontwikkeld tekstbestand (‘ads.txt’) op hun site zetten, kunnen specificeren wie geautoriseerd is om hun producten te verkopen en voorkomen zo misleiding van consumenten.
'Media maakten het groter dan het was'
Ja, er gingen een paar grote adverteerders weg, ‘maar de meerderheid van onze klanten bleef bij ons’, zegt Brittin. ‘Natuurlijk is elke advertentie die op een verkeerde plek terechtkomt er een te veel, maar in de media werd het veel groter gemaakt dan het was.’
Hij benadrukt nogmaals hoeveel maatregelen YouTube neemt om adverteerders te beschermen en voor te lichten. ‘We zullen nooit 100 procent veiligheid kunnen garanderen, maar we hopen met controle, tools en monitoring toch een veilig gevoel te geven. De kans dat je bij foute content terechtkomt is nu echt heel klein, en als het toch mis gaat, kan ons team snel reageren.’
Niet iedereen durft terug te komen
Zijn adverteerders overtuigd? Volgens Stephan Loerke van de World Federation of Advertisers vinden grote merken dat Google nog niet genoeg gedaan heeft. ‘Ik weet dat een aantal bedrijven nog steeds niet terug is naar YouTube. De merken die wel terug zijn gegaan, hebben bij hun bureaus afgedwongen dat zij hun risico zoveel mogelijk technisch beperken. Onder onze leden zijn de meningen verdeeld over YouTube.’
In Nederland was geen sprake van een YouTube-boycot. ‘Maar adverteerders zijn wel kritischer’, zegt Buter. ‘Zij willen weten waar hun uitingen terechtkomen en wat wel en niet werkt.’
Gesprekken met mediabureaus en adverteerders
Hij zegt op dit moment weinig te merken van maatregelen van Google. ‘We lezen de persberichten uit Amerika wel, maar in de praktijk zien we weinig terug. Hoe zit het met die brand controls? Waar zien we dat onafhankelijk onderzoek? Binnenkort heb ik een afspraak met Google om dit soort zaken te bespreken.’
Ondanks alle inspanningen van afgelopen maanden, is Google deze maand toch ook maar begonnen met een B2B-campagne (zie video hieronder) om merken en mediabedrijven te overtuigen van de effectiviteit van het platform.
De vraag is of dat voldoende zal zijn.
