Wie liegt beter, Iglo of Wakker Dier?

Wakker Dier reikte Iglo op 20 oktober de Liegebeest uit, een ‘prijs voor het meest misleidende product, uiting of reclame als het gaat om dierenwelzijn’. Wakker Dier: ‘Iglo wint de prijs vanwege de mooie woorden over duurzaamheid op een verpakking van kipvingers waar gewoon plofkip in zit. De gemiddelde plofkip is kreupel en lijdt veel pijn in zijn korte leven. Wat een lef om daarbij borstklopperig te roepen hoe duurzaam je bent!’
Harde taal van de dierenliefhebbers dus. Met de goed gevonden term ‘plofkip’ voert Wakker Dier al een tijd succesvol campagne voor het verbeteren van het welzijn van de miljoenen kippen die jaarlijks in Nederland gefokt en gegeten worden.

Forever Food
Maar wat staat er nu precies op de reclameverpakking van de kipvingers? De pijn zit wat Wakker Dier betreft vooral in het Forever Food-logo. Met dat groene logo verwijst Iglo naar het eigen ‘duurzame ontwikkelingsprogramma’. Forever Food is ‘onze positieve bijdrage aan de problemen waarmee we worden geconfronteerd’.
Op de website van Iglo wordt Forever Food uitgebreid toegelicht. In de tien deelprogramma’s gaat het over onder meer klimaatverandering, verpakking, waterverbruik en transport. Geen van de Forever Food-programma’s gaat in op dierenwelzijn, scharrelvlees of plofkippen. Met het Forever Food-logo doet Iglo dus geen onterechte claim op zijn verpakking: nergens wordt beweerd dat er geen plofkippen in de Chicken Fingers zitten.
Uit de officiële reactie van Iglo op de prijsuitreiking blijkt waar de ruzie uit voorkomt: ‘U haalt de begrippen dierenwelzijn en duurzaamheid van voeding door elkaar. Beide zijn enorm belangrijk voor ons. Het grootbrengen van reguliere kippen is veel duurzamer voor het milieu dan het fokken van zogenaamde "Beter Leven Kippen". Ons doel is om steeds een gezond evenwicht te vinden tussen dierenwelzijn en duurzaamheid.’

Ordinair misverstand
Voor Iglo valt dierenwelzijn dus niet onder het begrip duurzaamheid, voor Wakker Dier is dierenwelzijn juist het meest essentiële onderdeel van duurzaam voedsel. Een ordinair misverstand, dus? Uit de felheid van beide partijen blijkt eerder dat er een diepgaand verschil van inzicht bestaat over wat duurzaam is. ´Duurzaam´ blijkt een vaag containerbegrip te zijn waarvan vele tientallen definities bestaan. De hamvraag is dus: wanneer is de claim dat een product ‘duurzaam’ is terecht en wanneer ben je een liegbeest?
Met duurzaamheidsclaims is nog niet heel veel ervaring, maar de Reclame Code Commissie behandelt wel ieder jaar een aantal klachten over misleidende en onterechte milieuclaims. Zo bevestigde de commissie dat de groene creditcard van American Express misleidend is. Het enige milieuvriendelijke aan de betaalkaart is de kleur. Verder oordeelde de commissie dat de Volvo XC60 zich niet als ‘milieuvriendelijke auto die geen sporen nalaat’ mag presenteren, omdat de auto wel degelijk een negatieve impact heeft op het milieu.
Waar dat bij ‘milieuvriendelijk’ nog wel lukt, is het onzinnig een definitie van ‘duurzaam’ te willen verzinnen waar iedereen achter staat. Er is geen alom erkend keurmerk dat iedereen tevreden stelt en dat gaat er ook niet komen. Elk bedrijf, elke consument en elke actiegroep zal zijn eigen opvattingen willen hooghouden en zijn eigen accenten willen leggen. Er zijn honderden keurmerken, logo’s en labels die allemaal iets anders betekenen en dat blijft zo. Er is geen absoluut ‘goed’ of ‘fout’.

Transparantie
In de discussie over wat wel of niet duurzaam is, helpt transparantie. Door transparant te zijn over dilemma’s, beslissingen en effecten van de bedrijfsprocessen is een bedrijf aanspreekbaar op zijn gedrag. Dat maakt het mogelijk een maatschappelijke dialoog te voeren over wat wel of niet maatschappelijk verantwoord of duurzaam is.
Als we bedrijven echter vragen transparant te zijn, moeten maatschappelijke organisaties wel de morele plicht hebben om uit te zoeken wát bedrijven precies claimen. Het is voor een bedrijf demotiverend om transparant te zijn over je ambities en prestaties en vervolgens te merken dat je ‘tegenstanders’ zich niet in je standpunten willen verdiepen.
Zowel Iglo als Wakker Dier hebben hier steken laten vallen. Een Liegebeestprijs op zijn tijd is leuk om het debat levendig te houden, maar eigenlijk heeft Iglo niet gelogen. Een zelfverzonnen Forever Food-logo is weliswaar prima, maar niet heel geloofwaardig als dat niet slaat op het belangrijkste ingrediënt van je product. Je zet een belangrijk deel van de consumenten dan wel degelijk op het verkeerde been. Het zou zowel Wakker Dier als Iglo sieren als ze stoppen met elkaar te beschuldigen van misleiding en erkennen dat ze elkaar nodig hebben om het debat over duurzaamheid te kunnen voeren.

Jos Reinhoudt is adviseur transparantie bij MVO Nederland