Vroeger waren er reclamebureaus…

door Caroline Bevaart

De vraag wordt me gesteld aan de telefoon, per mail, maar ook op feestjes en partijen. Niet zo gek ook misschien. Al zijn we inmiddels zo’n 7 jaar verder, nog steeds denken mensen bij het horen van de Nederlandse Energie Maatschappij vooral aan de reclamecampagnes met Natasja Froger, Maurice de Hond en Frans Bauer. Deze campagnes waren to the point, zeer aanwezig en ach, laat ik eerlijk zijn, behoorlijk irritant.  Dat was een strategische keuze. Een slimme keuze, zo is gebleken. We hebben er onze exponentiële groei in die jaren aan te danken.

De printcampagne ‘Jokkebrokken’ die we in 2013 maakten, genereerde voor het eerst in ons bestaan eens meer positieve ‘buzz’.  We legden uit hoe verstoord de groene-stroommarkt werkte. En hoewel we wel verwachtten dat het wat stof zou doen opwaaien, haalde de advertentie op de eerste dag meteen het 8-uurjournaal. Bovendien noemde een of andere mediagoeroe in De Volkskrant een tijdje later de uiting 'de beste printadvertentie van het nieuwe millennium'. Wij apetrots natuurlijk. We besloten ons in te schrijven voor de belangrijkste reclameprijzen in Nederland. Maar daar kwam onze campagne niet eens door de voorselectie. Kennelijk wilde de ‘incrowd’ van grote bureaus ons niet toelaten in de elitaire reclamewereld. Dus bedachten wij: dan gaan we onze nieuwe (tv-)reclamecampagne ook maar eens ‘disruptive’ aanpakken. Zónder reclamebureau.

#Whoisanna
Met de lancering van ons ‘smart home’-product Anna hadden we de kans NLE eens van een andere kant te laten zien. NLE anno nu. Jong en vooruitstrevend. Nog steeds uitdagend. Onze klanten kenden ons al op die manier. Nu de rest van Nederland nog. Voor de bijbehorende campagne hadden we al een concept in gedachten. En Harald – CEO en oprichter van NLE – heeft er ook wel eens over van gedachten gewisseld met reclamebureaus. 'Dat begrijpen mensen niet', zo werd hem verteld. 'Ze kennen jullie nog steeds van vroeger, van de schreeuwerige reclames.' We moesten eerst een ‘thematische tussencampagne’ doen 'om te vertellen dat jullie veranderd zijn'. Hm. Kom je ooit los van je verleden als je dat verleden zelf steeds blijft herhalen?

Het design van Anna was inmiddels bekend. Dus waarom laten we het coole device dat we aan het ontwikkelen zijn niet voor ons werken? Geïnspireerd door eerdere lanceringen (Hi, Ben, Tele2) besloten we eerst een ‘teasercampagne’ te maken. Zo’n commercial waar iedereen het over heeft omdat het anders en anoniem is. Vaag en onduidelijk. We hadden onszelf best een uitdaging gegeven! Nog nooit in eigen beheer een commercial gemaakt en het moest meteen scoren. Natuurlijk moest dat. En waar begin je dan? Met het verzamelen van een goed team om ons heen, zo bleek. Van een eerder gemaakte pilot voor een RTL-programma over Terre des Hommes hadden we een goede cameraman en geluidsman/producer leren kennen. Twee vakidioten waar we een klik mee hadden en die – net als wij – boordevol ideeën en enthousiasme zitten. We deelden onze plannen, bespraken de (technische) mogelijkheden, zagen kansen en werden alleen maar enthousiaster. Veel telefoontjes en afspraken (en toch slechts een paar weken) later stonden we met z’n vieren op de set. Harald, de twee professionals en ik. Met een strak storyboard, de beste apparatuur en stijf van de adrenaline. Harald had meteen zijn kans schoon gezien om zijn jongensdroom te realiseren: een film regisseren. Het werd in dit geval weliswaar een filmpje, maar toch! Zo werd hij bedenker en uitvoerder tot in de details.

Klassieke teaser
Het idee van de kersverse regisseur was een klassieke teaser. In  ‘Whoisanna’ zie je niet van wie het is, je ziet eigenlijk niet wat het is en het werkt - als het goed is - bevreemdend. Want – zo vonden wij – ‘stilte’  werkt. Ook in het reclameblok. Juist in het reclameblok. Reclamebureaus durfden dat in het verleden nooit aan. Maar nu hoefden we alleen maar verantwoording aan onszelf af te leggen. Dus we konden een reclame met alleen ‘adem’ als geluid maken. Geïnspireerd op een klassieke scene uit de film ‘2001 A Space Odyssey’. En met een eindshot dat deed denken aan het einde van een filmtrailer.

Het heeft gewerkt. In een kleine 2 weken kreeg Whoisanna.com maar liefst 100.000 (!) unieke bezoekers. Mensen gingen op zoek. Het spoor via de domeinnaam hadden we laten doodlopen op ons online mediabureau. Maar we hadden bewust de merkregistratie als spoor opengehouden. Eigenlijk twee dagen eerder dan we hadden gehoopt (maar wat wil je, met zoveel bezoek) werd op Twitter de merkregistratie gevonden. Toch werd tot het eind ‘Whoisanna’ geassocieerd met Silicon Valley-achtige producten. Niet met een oer-Nederlands energiebedrijf dat ooit niet zulke mooie reclames maakte. En dat was het doel.

This is Anna
Ook het vervolg op de teasercampagne kwam van eigen hand. Natuurlijk. De hoofdstukken van een boek hebben ook niet allemaal een andere schrijver. Het is een creatief geheel. De teaser en de opvolgende commercial maakten samen het succes van Whoisanna. Met hetzelfde kleine team en evenveel enthousiasme maakten we deel twee van deze campagne. Een iets andere aanpak, want de commercial is volledig geanimeerd. We huurden er de beste editors voor in. Na lange dagen én nachten doorgebracht te hebben in een Bussumse studio, was het filmpje af. De commercial onthulde de vraag ‘Wie is Anna?’ en vertelde direct dat Anna van NLE is. Best een teleurstelling voor sommige actieve zoekers; het was immers toch niet de nieuwste iPhone. Gelukkig stroomden de complimenten én – niet geheel onbelangrijk – later ook de Anna-bestellingen binnen.

Vlak voor livegang van de campagne hebben we een heuse première georganiseerd voor alle NLE-medewerkers. Later op die avond zaten we aan tafel met het creatieve team. Met z’n vieren. Trots en voldaan, maar ook met een beetje weemoed. Want de fantastische rollercoaster kwam tot een eind. Het was af. Niet wetende dat we een maand later alweer op de set zouden staan voor de commercial van Anna-inzicht. En nog eens een maand later voor een spectaculaire NLE-film (wie weet daarover later meer). Allemaal zelf bedacht en gemaakt.

Of wij ooit nog intensief met een reclamebureau zullen werken? Ik denk het niet.

Caroline Bevaart is verantwoordlijk voor Branding & Communicatie bij De Nederlandse Energie Maatschappij