Waarom online marketing is doorgeslagen in delen van data en targeting

door Ralf van Lieshout

Ik werd laatst gevraagd mijn visie te geven op ‘verbinding’ in digitale marketing. Bij het schrijven had ik mijn ‘black hat’ op waardoor het een rauw en licht cynisch verhaal werd. De vraagsteller in kwestie heeft delen van mijn input gebruikt om er een mooie korte en positieve column van te maken. Goed gedaan, maar ik wilde toch graag de ruwe uncut versie delen. Het is geen verhaal dat ik helemaal zelf heb bedacht. De inzichten die hieraan ten grondslag liggen, komen voort uit het lezen van artikelen en gesprekken met verschillende mensen. Ik heb waar mogelijk de linkjes naar mijn bronnen verwerkt.
 

Verbinding is niet slechts een link tot consumenten

Bij de komst van nieuwe communicatietechnologie is ‘verbinden’ altijd het hoogste goed. Elke communicatietechnologie immers ontleent zijn functionele en commerciële bestaansrecht aan het aantal mensen dat ermee verbonden wordt. Eén telefoonlijn is géén telefoonlijn. Net zomin als éen inbelmodem nog géén wereldwijd web maakt. En met nul vrienden in je netwerk kun je met goed fatsoen niet spreken van een sociaal medium.

Niet voor niets is de groeistrategie van Facebook erop gericht om iedere gebruiker zich binnen tien dagen te laten verbinden met minimaal zeven mensen. Daar ligt namelijk het ‘aha moment’;  het moment waarop de gebruiker niet meer van het platform weg gaat en het aantal verbindingen alleen maar zal groeien.

Digitale verbindingen zijn voor de marketeer wat het Groninger gas was voor de Nederlandse schatkist; kassa! Verbinding is niet slechts een link tot consumenten (zoals oude media’ tv en print altijd waren) – nee, het wordt een pijpleiding. Hierdoor stroomt de échte waarde  consumentendata – in hoge snelheid en in grote hoeveelheden naar de marketeers die het met dezelfde snelheid verwerken en verhandelen.

Irriteren en afstoten

In onze blinde overtuiging dat ‘targeting’ en ‘relevantie’ van advertenties Gods gift aan de moderne mens zijn, hebben we alle eindjes, netwerken en platformen met elkaar verbonden en laten we de consumentendata vrijelijk stromen. Zo zijn we nu eindelijk in staat om dat ‘360 graden beeld van de consument in de complete consumer journey’ te vormen. Als je dit uit je strot krijgt zonder in de lach te schieten, ben je een echte online marketeer. Ik kan het, ik heb het gedaan en ben er niet trots op.

De adverteerder is minder geld kwijt door gerichte advertenties en de consument krijgt meer relevante ‘content’ (laten we het vooral geen reclame noemen). Een win-win zou je denken. Dat de meeste consumenten eigenlijk helemaal niet zit te wachten op gerichte advertenties doen we gemakshalve af als onwetendheid: ‘Ze begrijpen het gewoon niet, we moeten het beter uitleggen!’ Yeah right…en dat de opkomst van adblockers gelijk op gaat met de toename van retargeting is ook puur toeval.

Onder het juk van ‘meten is weten’ zijn we terecht gekomen in een race naar de laagste cost-per-conversie. We automatiseren ons een slag in de rondte en laten algoritmes het werk voor ons doen want die zijn sneller en goedkoper dan mensen van vlees en bloed. We optimaliseren campagnes voor de 0.1% van de bezoekers die (per ongeluk) nog ergens op klikt, terwijl we de overige 99.9% aan het irriteren en afstoten zijn.
 

Makkelijk meetbaar en dus aantrekkelijk

In een column van Tom de Bruyne las ik over Goodharts Law; wanneer iets wat je kunt meten een doel op zich wordt, verliest het zijn waarde en kan het een perverse prikkel worden. Zo werkt het ook met performance KPI’s, schrijft de Bruyne. Makkelijk meetbaar en dus aantrekkelijk voor de manager die gedreven wordt door kwartaalcijfers. Investeringen in – lastig meetbare – branding worden aan de kant geschoven ten behoeve van korte termijn meetbaar resultaat. Penny wise, pound foolish zouden de Engelsen zeggen, want onderzoek laat zien dat sterke merken de langste adem hebben.

Ondertussen grijpt de Europese Unie in om de privacy van de burgers te beschermen in de vorm van de GDPR. Data mogen niet meer zomaar gedeeld worden en databronnen niet meer aan elkaar geknoopt en verbonden zonder expliciete toestemming van de consument. Facebook wordt in het Amerikaanse en Europese parlement het vuur aan de schenen gelegd en er wordt hardop gefilosofeerd over regulering en zelfs opsplitsing.

Hadden we kunnen weten dat we de problemen over onszelf aan het afroepen waren? Misschien wel. De missie om meer en meer mensen met elkaar te verbinden, is wat ze in de sociale wetenschap ‘high modernism’ noemen; we hebben zoveel vertrouwen in technologie en wetenschap dat we denken dat we daarmee de sociale en menselijke structuur kunnen veranderen. We vergeten rekening te houden met de sociale, geografische en fysieke contexten die al miljoenen jaren bestaan en die zich – voorspelbaar – zullen verzetten tegen een industrie die ‘menselijke aandacht’ niet op de juiste waarde weet te schatten. Het gaat heel lang goed, totdat het fout gaat. 
 

Staat van ontbinding

We zijn doorgeslagen in het leggen van verbinding. We zijn doorgeslagen in het delen van data. We zijn doorgeslagen in targeting en relevantie. We hebben de meest basale van alle beschikbare data genegeerd: Mensen verbinden niet door technologie, maar door mooie verhalen. Door emotie en  creativiteit. En merken groeien op de lange termijn door sterke, emotionele merkassociaties en een hoge share of voice. 

Verbinding is niet de lijn die zorgt voor verbinding, het is wat we over die lijn heen sturen: dat fijne telefoongesprek, die website voor lotgenoten met een zeldzame ziekte, die schitterende emotionele commercial of van mijn part dat Facebook vriendschapsverzoek van een oude vriendin die je uit het oog verloren was. Dat is betekenisvol.

Dit betekent niet ‘the death off’ datagedreven online marketing en ook niet van targeting, automatisering of algoritmes. We bevinden ons in een staat van ontbinding; een proces dat, zoals we weten, vruchtbare aarde oplevert voor de toekomst. Een toekomst waarin we hopelijk weer beseffen dat nieuwe verbindingen gaan over waardevolle aandacht. Het beste wat we kunnen doen is in ruil daarvoor betekenisvolle, creatieve communicatie aanbieden die er toe doet. Eerlijk oversteken.

Ralph van Lieshout is strateeg en oprichter van social content bureau We Are Blossom. Dit artikel verscheen eerder op zijn persoonlijke weblog.