Raar, positief en beschaafd: drie ontwikkelingen in internetcultuur

Tekst: Koen de Boer, creative strategist bij reclamebureau Fitzroy

Cultuur is de meest directe manier om mensen en merken te verbinden. Als een merk onderdeel wordt gemaakt van de belevingswereld van zijn doelgroep, is het een relevant merk. Als strateeg bij een reclamebureau is het daarom belangrijk op de hoogte te zijn van veranderingen in cultuur. Om hiermee relevant creatief werk te maken, maar ook om te anticiperen op mogelijke marktontwrichtende ontwikkelingen.

Het internet is door haar laagdrempeligheid dé perfecte voedingsbodem voor nieuwe uitingen van cultuur. Hier worden als eerste vragen gesteld, ideeën getoetst en creaties gedeeld. Aan mij, en jullie, dus de taak goed naar deze ontwikkelingen te luisteren. Niet zelden veranderen online trends in mainstream trends, die cultuur daadwerkelijk veranderen. En daarmee weer nieuwe kansen bieden voor merken om relevantie te vinden.

Daarom hier: de drie ontwikkelingen die ik verwacht te zien op het gebied van internet culture.

Het internet in 2018: BESCHAAFD
Het internet was in haar begindagen een plek die deed denken aan het Wilde Westen. Alles kon, alles mocht en iedereen valt elkaar aan. Toch beginnen we de laatste tijd steeds meer tekenen te zien van de eerste vormen van beschaving. Dit komt voor een deel door de consolidatie van sociale platformen. Waar ik tien jaar geleden nog voor elke website een apart account had, zorgt de eeuwige uitbreiding van alles-in-één platforms als Google en Facebook ervoor dat ik nu nog maar een handvol accounts bezit. Dit betekent dat ik sporen achterlaat op Internet. En dat anderen beter persoonlijke informatie aan elkaar kunnen linken. Met als gevolg dat ik minder anoniem ben.

Weird: When the Water Flows over the Milk Jug at Just the Right Angle to Create a Bubble (uitleg later in dit verhaal):

Het is een bekend gegeven dat mensen zich fatsoenlijker gedragen wanneer zij makkelijker te identificeren zijn (vraag maar aan een willekeurige reactiemoderator van een nieuwssite). Maar het heeft ook andere gevolgen. Het werkt samenwerking in de hand: het zorgt voor vertrouwen en geeft mensen de middelen elkaar in check te houden. Zo werden mondige gamers die tot een boycott van een Call of Duty game opriepen, aan de schandpaal genageld toen publiekelijk te zien was dat zij allen gewoon het spel aan het spelen waren.

Andere manifestaties van betere samenwerking op het internet: Twitch plays Pokémon (deel van internetgeschiedenis waarbij tienduizenden mensen tegelijk Pokémon uitspeelden), Random Acts of Pizza (waar onbekenden elkaar pizza sturen) en deelplatforms als United Wardrobe, BlaBlaCar en AirBnB (waarbij het onderlinge vertrouwen vaak gestoeld is op de online reputatie van haar gebruikers).

En dan is het nog het team van nerds dat blockchain technologie toepast op ‘Pepe the Frog’-memes. De mensen achter de Rare Pepe Directory lossen hiermee een oud, paradoxaal internetprobleem op: hoe populairder een creatie van een artiest op het web wordt, hoe meer diens ownership erover verwaterd. Andere mensen gaan ermee aan de haal, en de originele creatie wordt onderdeel van het publieke domein. ‘PepeCash’ legt de basis voor een nieuwe meme economy, waar echtheid verifieerbaar is, schaarste bestaat en memes onderling verhandeld kunnen worden.

Op social gebied zijn er ook andere indicaties van toenemende beschaving op het internet. Zo moeten modemerken in Frankrijk verplicht aangeven wanneer foto’s zijn bewerkt (“photo retouchée”), worden influencers geacht bij gesponsorde berichten de hashtag #spon te gebruiken, bestrijdt Facebook fake news met fact checking, worden de originele makers van content beter beloond en wordt sponsorgeld steeds eerlijker verdeeld over álle influencers (in plaats van alleen een handvol grote). Het gevolg: minder misleiding, minder diefstal en minder onrecht.

Het internet in 2018: POSITIEF
Een ander gevolg van verminderde anonimiteit op het internet, is dat het een stuk minder interessant is voor mensen met kwade intenties. Zij wijken uit naar het Dark Web, wat het normale web best een prettige plek maakt.

Misschien is het een teken van de huidige tijden, maar het lijkt erop dat mensen steeds meer behoefte hebben aan positiviteit op het internet. Internet is onze belangrijkste vorm van vermaak geworden: we zoeken het op ons fijn te voelen en niet om ruzie te zoeken. Wellicht dat deze beweging gevoed wordt door de opkomende Gen Z, die vaak omschreven wordt als inclusive by nature. Het valt dan ook op dat veel jonge Nederlandse hiphopartiesten drijven op deze boodschap inclusiviteit en positiviteit (zie bijvoorbeeld SMIB en Broederliefde). Zelfs de best verkopende rappers van vorig jaar zetten zichzelf graag kwetsbare manier op hun albumcover: Ronnie Flex huilt, Lil’ Kleine slaapt eenzaam in bed, Boef ligt slapeloos wakker op bed (van geld, dat dan weer wel).

Dit wordt allemaal gevangen in het relatief jonge begrip ‘wholesome’. In de context van het internet betekent dit: someone or something that is pure of heart, devoid of corruption or malice, modest, stable, virtuous, and all-around sweet and compassionate. Wholesome memes zijn een nieuwe, opkomende vorm van internetgrappemakerij, maar dan dus lief en warm. Op de populaire sub-reddit /r/wholesomememes zijn inmiddels meer dan een miljoen gebruikers geabonneerd.

Eyebleach, oogbleek, is een ander fenomeen dat is ontstaan om tegenwicht te bieden aan narigheid op het internet. Internetgebruikers kunnen, nadat ze iets choquerends zijn tegengekomen, op verschillende websites en forums terecht om hun ogen te spoelen met schattige diertjes, zonsondergangen en babyfoto’s.

Daarnaast maakt de stroom van mannelijke fuck-ups (en de daarbij horende #metoo beweging) de weg vrij voor ‘the female gaze’: een meer zachte, vrouwelijke blik op film, muziek en kunst.

Dit zie ik ook terug in start-ups die dit vooropstellen: Lyft als ethische variant van Uber, Bumble als vrouwvriendelijke versie van Tinder, en Coolblue als goedgemutst alternatief voor bol.com.

Het internet in 2018: WEIRD
Het internet was altijd al een vreemde plek waar mensen de meest onbegrepen, niche-ideeën met elkaar konden delen. Wanneer wordt gevraagd waarom mensen armen op vogels photoshoppen, Nicolas Cage afbeelden als een halfgod (zie video hieronder van dezelfde reddit-pagina), of plaatjes verzamelen van waterstralen die perfecte bubbels vormen op melkverpakkingen (WtWFotMJaJtRAtCaB: When the Water Flows over the Milk Jug at Just the Right Angle to Create a Bubble), luidt het antwoord vaak "because fuck you, that’s why”.

Ik vat dit op als een nieuw soort mentaliteit die steeds populairder wordt: de gedachte dat niet alles ergens hoeft op te slaan. Het lijkt erop dat het wij, en het internet in het bijzonder, originaliteit steeds vaker boven logica stellen. Weird is wonderful. Alles wat goed uit te leggen valt hebben we toch al gezien. Juist ongewone, vreemde dingen laten ons nog iets voelen. In een Instagram post gaf Elon Musk dezelfde reden voor het lanceren van een Tesla naar de ruimte: “Anything boring is terrible, so we decided to send something unusual, something that made us feel.”

Als er een domein is waar veel in cliché’s in voorkomen, dan is het de reclame wel. Tandartsen die tandpasta aanraden, auto’s die door de bergen rijden, onhandige mannen die met behulp van kruidenmixjes geheel onverwacht een feestmaal op tafel zetten. Om hier als merk bovenuit te steken is originaliteit een vereiste. En steeds meer merken vinden deze originaliteit in weirdness.

Old Spice probeert niet eens te verhullen dat het met 8 personen tegelijk besturen van een gigantische octopus niet zo héél veel te maken heeft met hun nieuwe zeepje (zie video helemaal onderaan).

Cards Against Humanity hoeft niet eens uit te leggen waarom ze als kaartspel het idee kregen om Amerika te redden van Donald Trump’s beleid door een stuk land in New Mexico te kopen en deze met een team van advocaten te beschermen tegen de bouw van een muur.

De Chief Marketing Officer van Anheuser-Busch legt lachend uit dat catchphrase “Dilly Dilly” -de basis van Bud Light’s succesvolle reclamecampagne- werkelijk nergens op slaat, en ze in de ontwikkelingsfase zelfs tegen de onderzoeksresultaten in zijn gegaan.

Hoe passen we deze ontwikkelingen toe in onze dagelijkse werkzaamheden? Ik stel mezelf drie vragen bij elk concept dat hier de deur verlaat:
 

• Houdt het zich aan de nieuwe regels van het internet?
• Voegt het iets positiefs toe?
• Is het weird genoeg?