Overheid lanceert coronacampagne 'alleen-samen' die gewenst gedrag verder moet aanwakkeren

Joeri Jansen, creative director Roorda: 'Naast urgente handelingsperspectieven merkte de opdrachtgever dat er ook een grote behoefte is aan saamhorigheid. Dat zie je in alle spontane initiatieven die om ons heen gestart worden en hoor je terug in de teksten van onze premier. Zo ontstond de gezamenlijke ambitie om niet alleen het gedrag te sturen maar ook de mensen die thuis zitten te motiveren om deze crisis echt samen te lijf te gaan. Thuis zitten voelt alleen, maar omdat we allemaal thuis zitten voelt dat ook als samen. Die tegenstelling geeft een mooie spanning en legde de basis voor de campagne. In de campagne zie je eerst mensen alleen het goede gedrag vertonen en daarna heel Nederland. Zo bevestigen we de gewenste norm.

'Of het niet een beetje laat is? We komen nu met de campagne naar buiten om de eerder door het kabinet aangekondigde maatregelen te ondersteunen. Onderzoek laat zien dat die inmiddels steeds beter bekend zijn, maar het is nu vooral van belang om het gedrag te gaan bestendigen - want hoe langer we binnen moeten blijven en anderhalve meter afstand moeten houden, hoe moeilijker dat wordt.'

Door honderden mensen thuis gemaakt

De campagne is een 'razend tempo tot stand gekomen', aldus Jansen. Roorda werd afgelopen vrijdag samen met BKB gebrieft en zondagmiddag is direct met Halal de productie opgestart. Het vertrekpunt voor de productie was dat de productie zelf ook de kracht van 'alleen-samen' moest bewijzen en volledig autonoom vanuit huis moest kunnen plaatsvinden. Halal en Roorda hebben hun professionele en privé netwerk hiervoor ingezet waardoor er binnen 24 uur ruim 600 filmpjes binnenstroomden. Maandagavond, bij aanvang van de edit, vond de persconferentie plaats met weer nieuwe maatregelen. Direct zijn er nieuwe scènes geschreven en in het netwerk verspreid. Dinsdagmiddag werd de inmiddels aangepaste campagne succesvol getest via een online panel (door Sprint, de online 'agile' onderzoeksapplicatie van Blauw Research, red.), waardoor dinsdagnacht de campagne kon worden afgewerkt en vanmorgen alle materialen konden worden aangeleverd bij de zenders.

Gijs Determeijer, partner en executive producer van Halal: 'Roorda heeft het “grid” bedacht en regisseur Sam de Jong heeft daar zijn eigen draai aan geven, waardoor het toch een typische Sam de Jong film is, al is hij tegelijk door honderden mensen zelf geregisseerd. De kunst zat erin om goed te casten en de mensen goed te briefen op hun acties. Ik denk dat de mensen thuis ook zaten te smachten om iets leuks en zinvols te doen; we hadden deze campagne anders nooit zo snel kunnen maken, dus wat dat betreft past de aanpak perfect bij de boodschap. Dit geldt ook voor het hele team dat hier 48 uur lang dag en nacht aan heeft gewerkt. Het was een eer om deze campagne met hen en alle mensen thuis te kunnen maken.’

Jansen, tenslotte: 'We hebben er vertrouwen in dat dit werkt, omdat we gebruik maken van sociale normering - wat een van de belangrijkste drijvers is van gedragsverandering - en we inspelen op het gevoel van self-efficacy van het individu (het gevoel dat ook jij in staat bent de maatregelen op te volgen) en van het collectief (samen kunnen we ook dit oplossen). We benadrukken dus dat jouw bijdrage een wezenlijk onderdeel is van een gezamenlijke inspanning waarmee we corona onder controle kunnen krijgen. Daarmee bouwen we ook aan een gevoel van saamhorigheid wat in deze bizarre tijden zeer nodig en welkom is. We denken uiteraard ook na over het scenario dat dit niet werkt - dat wordt continue onderzocht. Dus wat je morgen ziet, kan overmorgen alweer aangepast op social of op televisie te zien zijn, als dat nodig is. En uiteraard denken we ook nog verder vooruit, zijn we al ook bezig met scenario’s voor de komende weken en verder als dat nodig is.'