Tekst: Gijs de Swarte, fotografie: Jerome de Lint
Tot het onderwerp porno aan de orde komt, verloopt de bedrijfslunch bij FinchFactor niet anders dan bij andere bedrijven. We zitten in het Oriental City Restaurant aan de rand van de Amsterdamse Wallen. Kerrie Finch organiseert daar eenmaal per maand een dim sum etentje met de bright young things die bij haar in dienst zijn.
In de volle zaak zitten verder vrijwel alleen buitenlanders. Qua sfeer zou het ook Londen kunnen zijn, of New York. En het FinchFactor-personeel komt ook niet bepaald uit de provincie: Korea, Roemenië, Zuid-Afrika, en Scandinavië zijn onder meer vertegenwoordigd. De voertaal is snappy Engels, gebaseerd op ruime internationale ervaring.
Waar iedereen vandaan komt, is een van de gespreksonderwerpen. En − gelukkig met enige ironie − hoezeer ze ‘één grote happy family zijn bij FinchFactor. Ook de voor- en nadelen van all boys- en all girls-scholen komen ter tafel, evenals die van schooluniformen. En hoe slecht geschreven Fifty Shades of Grey eigenlijk is.
In reactie daarop citeert mevrouw Finch uit eigen werk, namelijk haar recente Eurobest-speech over porno. ‘Porno gaat ook over communicatie, en je taak als spreker is je publiek te prikkelen en te vermaken. Dus porno is een goed onderwerp.’
Te grof, vindt de een; het hangt ervan af hoe je het behandelt, meent de ander. Het restaurant is aan de rand van de betaaldeseksbuurt gevestigd en iemand oppert dat ook prostitutie over communicatie gaat. En dat leidt weer tot de grap dat er overeenkomsten zijn tussen het oudste beroep van de wereld en de werkzaamheden van FinchFactor.
Gelach natuurlijk. Waarna Finch een en ander bondig samenvat: ‘Je moet er objectief naar kijken en fuck het taboe.’
Barrière
‘Typerend’, dat zal iedereen beamen die haar wel eens op een podium heeft gezien. Ook ‘aanwezig’ en ‘vasthoudend’. Mede dankzij die eigenschappen heeft Kerrie Finch in zeven jaar een toonaangevend ‘reputatiemanagementbureau’ uit de grond gestampt.
Wat ongeveer neerkomt op het wijd en zijd verspreiden van naam en faam van merken en bureaus. Daarvoor worden alle mogelijke middelen ingezet: contacten met de pers, award shows en andere reclame-events, congressen, lezingen en nog veel meer.
Ze begon alleen, ten tijde van de crisis, als buitenlander in Nederland. Zeven jaar later heeft ze klanten uit de hele wereld. Een man of twaalf werkt vanuit Amsterdam, twee mensen zitten in Londen en vorige week was ze Los Angeles om daar later dit jaar een filiaal te openen.
FinchFactor laat elk jaar winst zien en draait dit jaar tegen de twee miljoen euro omzet. ‘Dit jaar is alles anders’, zegt ze. ‘Het lijkt erop dat we een barrière hebben genomen. De klanten stromen echt toe. We hebben nu voor het eerst een office manager. Ik dacht altijd: wat doet zo iemand eigenlijk? Maar dezer dagen kost het geld als we zonder werken.’
Een ander gevolg van de nieuwe situatie is dat ze eens goed naar het fenomeen ‘gratis advies’ gaat kijken. ‘Ik ken veel mensen in het vak, kom op veel plekken en dan gaat dat bijna vanzelf: Weet je niet toevallig? Hoe zullen we dat nou eens? Als we dat en dat wat zou jij dan? Je wilt niet flauw zijn, maar als je je bedrijf serieus neemt... wat we bieden is gewoon geld waard. Het wordt ook een beetje overdonderend allemaal, al die vragen.’
High five
Volgende halte: bureau Anomaly, bekend van onder meer de Johnnie Walker-commercial met Jude Law. Sinds kort gevestigd vlak bij de Gouden Bocht aan de Herengracht. Een gigantisch rijksmonument uit de 17e eeuw, van onder tot boven gevuld met zo’n vijftig werknemers uit de hele wereld.
Kerrie Finch is uitgenodigd voor een rondleiding. De stemming zit er meteen goed in. Gesprekjes over leven in vliegtuigen, surfen op Long Island, wonen in Frankrijk maar de laatste tijd zo vaak in Shanghai dat een appartement daar zo langzamerhand wel... een high five hier, een high five daar en Kerrie die aan de twee creatief directeuren voorstelt om al dat handjeklap te vervangen door een chest bump. ‘Bring it in!’ Gelach alom.
‘We wonen en werken in jullie mooiste huizen’, zegt een van de creatief directeuren. ‘Het plan is een hek rond het centrum te zetten en toegangskaartjes te verkopen.’
‘Ja, dat was al gaande toen ik hier kwam’, zegt Finch daarover, even later, op de fiets over de gracht. ‘De redenen dat steeds meer bureaus zich hier vestigen zijn bekend. Mensen wonen hier graag. Het is te befietsen, stukken goedkoper dan Londen en iedereen spreekt Engels.
‘Maar de voornaamste reden is dat Amsterdam echt internationaal is. Londen is Brits, Parijs is Parijs, Duitsland bestaat als reclameland niet in de ogen van veel mensen. Amsterdam is de wereld. Het slagen van FinchFactor heeft daarmee te maken.
'Ik heb in het begin altijd gedacht: de creativiteit ligt op een hoog niveau, mensen zijn open minded, ik moet hier iets kunnen opbouwen. En als dan alle nieuwe en groeiende bureaus uit de rest van de wereld opeens ook hier willen zijn... ja, dat heeft het hele verhaal wel een boost gegeven.’
Hands on
We zitten verderop aan de Herengracht, in het eveneens grootse gebouw waar FinchFactor huist. De inrichting van het bedrijf oogt wat ‘kantoorachtiger’ dan bij het gemiddelde reclamebureau. Wel her en der gekleurde spreuken aan de muur, maar het grote witte, afveegbare agendabord met tientallen klanten erop, overheerst.
Oké, mevrouw Finch, tijd voor een ‘burning question’. U vertegenwoordigt en adviseert Cannes Lions in Nederland. Mensen zouden dus kunnen denken dat bureaus die diensten van FinchFactor betrekken in Cannes een streepje voor hebben.
Een vermoeide blik. ‘Ach ja, dat heb ik nu al zo vaak uitgelegd. Zo’n festival staat of valt bij onpartijdigheid. Als ze ook maar een vermoeden van een schijn van belangenverstrengeling zouden hebben, was het met mijn functie gedaan. Dit is gewoon zoals het is.’
Ander punt is dat FinchFactor wel eens als wat al te ‘hands on’ wordt gezien. Zo zijn er gevallen bekend waarin de pers reclamemensen benaderde, om vervolgens door Finch te worden gebeld met het nadrukkelijke ‘verzoek’ het tot stand brengen van contacten voortaan aan haar over te laten.
Ze lijkt even van haar stuk gebracht. De taak van FinchFactor is, zegt ze, niet alleen de reputatie — en dus ook de contacten met de pers — vorm te geven, maar ook de perscontacten zo goed mogelijk te houden. ‘Ja, ik vecht als een leeuw voor mijn klanten maar ik begrijp het conflict niet.
'Natuurlijk is of en hoe je met de pers praat van belang voor de reputatie en natuurlijk proberen we dat te stroomlijnen. Maar als de pers ergens behoefte aan heeft, interviews, beeldmateriaal, info, of extra meningen, dan zorgen wij ook dat dat zo snel mogelijk geregeld is.
'Bovendien, in veel landen, zeker in Londen en in de USA, word je sowieso eerst doorverwezen naar een pr-persoon voordat je bij de geïnterviewde komt. Dat is heel normaal − en dat wordt het in Nederland ook.’
‘Dirty job’
Over de reacties op haar ongeremde taalgebruik, zegt ze: ‘Als ik een gesprek leid op een podium en iemand is daar met een egoverhaal bezig dat ook nog eens te lang duurt, dan kom ik ertussen, op mijn manier. Ja, wel eens achteraf gehoord dat de betreffende persoon daarvan schrok. But it’s a dirty job but somebody has to do it. Ga maar eens in een zaal zitten bij een voorstelling die zich voortsleept. Ondragelijk toch?’
In de sociale media wordt ze − misschien mede daardoor – soms hard aangepakt, en niet zelden anoniem. ‘Of dat daarmee te maken heeft, weet ik niet. Ik vind het echt... weet je, mensen maken speciaal Facebookpagina’s aan om te kunnen reageren op wat ik post. Dat geloof je toch niet? Laf is het.’
En dan het merkwaardige feit dat ‘reputatiemanagement’ in zekere zin vaak ook tot de competentie van de bureaus behoort die FinchFactor adviseert. Finch: ‘Zoals journalisten en schrijvers een redacteur nodig hebben, zo hebben onze klanten behoefte aan een klankbord.
'Zij zijn volop met hun werk bezig en wij zeggen bijvoorbeeld: dit zijn jullie, zo worden jullie gepercipieerd in de markt. Hier zouden jullie naartoe moeten. Dit zijn de stappen die je daarvoor moet nemen. Daar moet je afstand voor hebben, het vertrouwen kunnen geven dat het de juiste route is en natuurlijk voor het bureau de mogelijkheden zien om daarin verder te komen.’
‘Hi Kerrie’
Een en ander kunnen we met een beetje geluk dezelfde avond verifiëren tijdens een diner van de ADCN-juryleden in de Westergasfabriek. Voordat Finch arriveert hangen de meeste genodigden wat rond de statafels met zoutjes en olijven en staren naar hun telefoons.
'Entree Kerrie Finch − en op hetzelfde moment begint de band te spelen. Het zal wel toeval zijn, maar toch. Dan ‘Hi Kerrie’ alom. En tegen iedereen die het maar wil horen, zegt ze dat er een verhaal over haar wordt gemaakt onder de titel ‘A day in the life of a lady’, en dat terwijl ze ‘fuck all’ (‘geen reet’, red.) gedaan heeft.
De toon is gezet, de sfeer ontspannen. Blijft de vraag: wat voegt FinchFactor nu echt toe? In de Westergasfabriek stuiten we op Lode Schaeffer, ADCN-voorzitter en gelauwerd oprichter en creatief directeur van bureau Indie. Ook hij heeft onlangs FinchFactor in de arm genomen. Kan hij het zelf niet af?
Schaeffer: ‘Om je de waarheid te zeggen, nee. We kunnen reclame maken. Alle daaromheen liggende functies kunnen we een beetje. Consequent bouwen aan je reputatie hoort daarbij. Je weet er natuurlijk van alles van, maar daar een professionele partner in hebben … tja, hoe zal ik het zeggen? Het betaalt zich uit.’
Dit artikel staat in Adformatie 4 (18 maart 2016)
