Ik zie een trend ontstaan. Ik voorspel dat we in 2024 steeds meer (jonge) mensen gaan zien, die hun dik betaalde banen achter zich laten en bewust kiezen voor werk waar ze een goed gevoel over hebben. Het heeft te maken met persoonlijke integriteit, morele ambitie en je talent inzetten voor iets waar je later voor herinnerd wilt worden.
Ik zie de aantrekkingskracht van jonge mensen als Hannah Prins en Jantijn Anema die als schrijvers en klimaatactivisten de goed bezochte Toekomst Tour door het land organiseren. In volle zalen vol jonge mensen roepen zij hun leeftijdsgenoten op om te kiezen voor werk waar je écht achter staat in plaats van blind je carrière vorm te geven bij de bekende Big Firms, Zuid-As-kantoren of grote commerciële bureaus. Ik zie de aantrekkingskracht van het betoog van een schrijver als Rutger Bregman, die stelt dat de grootste verspilling van deze tijd de verspilling van talent is in commerciële kantoren, terwijl er zulke grote maatschappelijke vraagstukken moeten worden opgelost.
En ik zie de ruim 250.000 views en duizenden likes en reacties onder een bericht dat ik hierover schreef op Linkedin. Een van de reacties was van een copywriter die schreef: ‘Hier ben ik het 1000 procent mee eens, want je talent inzetten voor iets waar je later voor herinnerd wil worden, geldt net zo goed voor de creatieve industrie waarin ik werkzaam ben. Kijk bijvoorbeeld naar de gokreclames waar ik me nogal druk over heb gemaakt’. Onder zijn reactie volgden weer nieuwe reacties zoals deze: ‘Precies, want help je met je steengoede teksten de gokindustrie, of toch liever organisaties die de wereld een beetje beter maken?’
Dat is een goede vraag lijkt mij. Help je niet liever met steengoede teksten ‘het goede’? En wanneer is voor jou in je werk de ondergrens bereikt en zeg je: tot hier en niet verder? Ik keek recent naar de film ‘The Insider’. Het is een film uit 1999 met Russel Crowe en Al Pacino, over de verstikkende lobby van de tabaksindustrie in relatie tot de waarheid boven tafel krijgen over het moedwillig mensen verslaafd maken aan roken door reclame. In de film spreekt het grote geld versus morele dilemma’s. Prachtige film en nog steeds superactueel. De film laat namelijk duidelijk zien dat we binnen een rechtvaardige maatschappij afhankelijk zijn van ‘morele helden’ die hun rug recht houden, ondanks grote tegendruk van macht en geld.
Eerder las ik in Adformatie dat bureaudirecteuren wel iets zien in het concept ‘reclame-uitstoot’. Dat betekent dat je in kaart brengt hoeveel broeikasgassen het gevolg zijn van de stijging in sales dankzij advertising. In Engeland hebben ze daar al meer onderzoek naar gedaan. Daar werd bekend dat de Britse advertentiemarkt in 2022 voor 32 procent had bijgedragen aan de carbon footprint van iedere burger. Natuurlijk roept deze berekening ook gefronste wenkbrauwen op, maar de essentie is duidelijk; een goede advertisingcampagne waarbij de sales van producten toeneemt, draagt bij aan de opwarming van de aarde. Betekent dit dat bureaus in de toekomst klanten boven een bepaalde uitstoot gaan weigeren?
Het Europees Parlement zit ook niet stil en heeft in januari 2024 een nieuwe wet, anti-greenwashing, aangenomen, de Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT). Deze wet gaat behoorlijk ver en heeft grote consequenties voor het reclamevak. Zo verbiedt de ECGT termen als ‘duurzaam’ ‘verantwoord’ en eco-vriendelijk’ tenzij het product bewezen duurzamer is dan reguliere versies van dat product. En dat moet door de producent goed onderbouwd zijn op een transparante manier.
Dat kan nog spannend worden. Want het is bekend dat er binnen veel bedrijven en aan veel bestuurstafels nogal diffuus wordt omgegaan met ‘de waarheid’ over duurzaamheid, en dat daar altijd mensen bij zitten die weten hoe het werkelijk zit. Georganiseerde onverschilligheid wordt dat genoemd. Dat is iets doen, terwijl je weet dat wat je doet en waar je mee bezig bent, niet klopt.
Dus hoeveel ‘morele helden’ zitten er straks aan tafel die de groene olifant in de kamer durven te benoemen? Moedige mensen in dienst van mediabureaus, productiebureaus, reclamebureaus en media-owners die elkaar en hun klanten de vraag voorleggen; kun je bewijzen dat dit product of deze dienst werkelijk een positieve impact heeft op mens en natuur? En zo nee, dan gaan we niet met jullie in zee.
In de film The Insider zegt Lowell Bergman (journalist) tegen Jeffrey Wigand (whistle blower binnen de tabaksindustrie die zijn rug recht houdt onder immense druk): ‘I’m running out of heroes, guys like you don’t come in dozen’.
Laten we hopen voor mens en natuur dat het er in het reclamevak meer dan a dozen zijn, want zonder morele helden wordt het met die verduurzaming binnen de advertising helemaal niks.
