Op Internet circuleert een clipje van de Nederlandse band Hang Youth over een protestlied met als titel ‘Shell is een prima bedrijf, als ik de website mag geloven’. De zanger Abel van Gijlswijk zingt daarin (vrij vertaald) ‘Gratis geld in de grond, in de zee, lekker bezig, met al die groene shit op de website’. Met het lied probeert de zanger ons als burger en consument te laten inzien hoe wij gaan geloven in de verhalen van bedrijven zoals Shell, over hun ‘groene intenties en ambities’ en dat zij de wereld voor ons gaan verbeteren, omdát wij die verhalen graag wíllen geloven. Omdat wij in de kern goedgelovig zijn. Terwijl het tegendeel waar is. Shell wil vooralsnog alleen maar méér olie uit de grond halen, zo maakte de topman van Shell in juni 2023 bekend. Hiermee ligt Shell letterlijk op ramkoers met het akkoord van Parijs uit 2015 dat stelt dat de opwarming van de aarde onder de anderhalve graad dient te blijven voor een leefbaar klimaat. En hiermee negeert Shell tevens de rechtelijke uitspraak van de Haagse rechtbank van mei 2021, waarin de rechter Shell oplegt om de CO2-uitstoot van haar activiteiten in 2030 te hebben teruggebracht tot 45 procent van het niveau van 2019.
Greenwashing
Terug naar het lied van Hang Youth. Deze zomer heeft de Britse reclametoezichthouder de advertenties voor ‘hernieuwbare energie’ van onder meer Shell bestempeld als greenwashing. Dat betekent dat het olieconcern zich volgens de reclametoezichthouder groener en duurzamer voordoet dan het daadwerkelijk is. Zo vermeldt Shell bijvoorbeeld nergens duidelijk in de reclamecampagne of op de eigen website hoe vervuilend de activiteiten van het concern werkelijk zijn. Al eerder had de Nederlandse Reclame Code Commissie (in hoger beroep) Shell op de vingers getikt vanwege misleidende reclame op het kinderfestival Generation Discover 2018. Op reclameborden op het festival stond te lezen dat Gas-to-liquid (GTL) bijdraagt aan duurzame energie’ met teksten gericht aan kinderen van 8-14 jaar als ‘wel zo fijn als je achter een bus fietst of geniet van het uitzicht in het reuzenrad’. Het College oordeelde: ‘GTL kan, over het geheel genomen, als fossiele brandstof niet worden beschouwd als een brandstof die wezenlijk schoner is dan diesel. Levens verrijken met een duurzame toekomst is een claim die je als olieconcern dus niet kan doen’.
Morele kompas
Wat ik mij afvraag is hoe de gesprekken hierover verlopen in de bestuurskamer van Shell. Hoe zit het bijvoorbeeld met het morele kompas van de bestuurders? Hebben zij zich onderling afgevraagd of het wel ethisch verantwoord is om als olieconcern reclame te maken op een kinderfestival voor een duurzame toekomst? Shell weet toch al sinds de jaren 70 over de directe relatie tussen CO2-uitstoot en de opwarming van de aarde? Of blijft dit soort zaken onbesproken in de bestuurskamer, want greenwashing is ‘maar communicatie’? Tja, wegkijken is ook een strategie. Of bagatelliseren.
Miljoenenschikking
Ik vraag me ook af wat de impact van ‘greenwashing’ is op de rest van de organisatie. Hoe gaan medewerkers om met de duurzame claims die organisaties doen in de buitenwereld met groene reclame en marketingcampagnes, terwijl je intern wel beter weet? Ik moet denken aan chemieconcern Chemours in Dordrecht dat zich op haar website presenteert als ‘een verantwoordelijke organisatie die een leidende rol heeft binnen de chemische industrie op het gebied van verantwoord produceren en het zorgvuldig omgaan met afval’. Inmiddels is bekend dat de omgeving van de fabriek dusdanig is vervuild met de giftige stof PFAS, dat omwonenden direct gevaar lopen. Het chemieconcern is zich daarvan bewust, zo blijkt, want het heeft geprobeerd de gemeenteraad van Dordrecht af te kopen met een ‘miljoenenschikking’ om claims van de bewoners te voorkomen. Dankzij een dapper gemeenteraadslid van 24 jaar, die deze informatie heeft gelekt naar het actualiteitenprogramma Zembla, is het balletje verder gaan rollen.
Transparant
De vraag is hoe lang je nog als organisatie straffeloos kan communiceren in campagnes over je groene en sociale ambities, zonder dat je daarvoor feitelijke onderbouwing levert. Het fenomeen greenwashing krijgt steeds meer aandacht van beleidsmakers in zowel Den Haag als Brussel. De nieuwe Europese rapportageregels CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) dwingen bedrijven straks transparant te rapporteren over hun ecologische, sociale en maatschappelijke impact. Inclusief de feitelijke onderbouwing, die gecontroleerd gaat worden door de accountant.
Macht en tegenmacht
Toekomstbestendig besturen gaat in de kern over het organiseren van macht en tegenmacht bij besluitvorming. En dat kan je beter van binnenuit goed organiseren. Dus de interne checks and balances op orde brengen, zodat je als beslisser gewezen wordt op je eigen blinde vlekken. Dat voorkomt dat er van buitenaf de spotlights op je organisatie wordt gezet en je te maken krijgt met onverwachte reputatieschade. Partijen zoals de overheid, externe toezichthouders, de wetgever maar ook protestbewegingen zoals Extinction Rebellion en onderzoeksjournalistiek van bijvoorbeeld Follow The Money of Zembla zullen bedrijven blijven bevragen op hun ecologische, sociale en maatschappelijke impact en de groene claims die ze daarbij doen naar buiten toe.
En als het zover is geldt: ‘If you gonna be naked, you better look good’!
Mildred Hofkes is onderzoeker en publicist, eigenaar en directeur van Bureau Hofkes Stakeholder Research & Management (BHRM) en oprichter van het platform NieuwBestuur. Met haar bureau maakt Hofkes zich sterk voor ‘toekomstbestendig besturen’ middels stakeholder- en reputatieonderzoeken. Haar motto is’ helder water stroomt van boven’. Mildred Hofkes is tevens Top Voice op Linkedin en schrijft regelmatig blogs over leiderschap en goed bestuur.
