door Carla Ebbers
Dat de TV inkoop bij RTL in 2015 aanzienlijk duurder is geworden, is wel zeker. Naast een verhoging van de basis jaarprijs (2%) werd ook de outputprijs aanzienlijk hoger door onder andere verhogingen in pakket-, doelgroep- en maandindices. Daarnaast introduceerde RTL begin dit jaar binnen de pakketten een nieuwe exclusieve inkoopoptie: 100% premium. Dit pakket kent zoals de naam al doet vermoeden, een hogere index dan de andere specifieke inkoopvormen en bestaat uit reclameblokken rondom populaire Nederlandse producties. Deze kunnen ook niet meer vanuit andere pakketten worden ingekocht. Hiermee zijn programma’s als The Voice, Divorce, Expeditie Robinson en de UEFA Europa League 3 tot 5 indexpunten duurder geworden t.o.v. vorig jaar.
Schepje bovenop
RTL is nu van plan hier nog een schepje bovenop te doen per september. Wellicht een poging om het verlies uit Q1 te compenseren? De zendergroep verwacht dit najaar problemen met uitleveren door mogelijke drukte (adverteerders) in combinatie met een lichte daling van de totale kijktijd (kijkers). Als we kijken naar de kijktijd binnen de RTL groep dan zien we inderdaad dat de core doelgroep (boodschappers 20-49) in het voorjaar van 2015 een dalende trend laat zien ten opichte van 2014. Wanneer we echter een vergelijken met 2013, dan zien we eenzelfde trend als in 2015 en lijkt de uitschieter in 2014 juist de uitzondering op de regel.
Desondanks hebben de beleidsmakers van RTL besloten vanaf september wederom een prijsverhogende optie door te voeren. Zeer ongebruikelijk zo middenin het jaar en niet in lijn met het vertrouwen dat zij hebben in hun veelbelovende najaarsprogrammering. Mooie programma’s zouden immers voldoende kijkers moeten trekken.
Nieuw prijsplafond
Hoe ziet deze nieuwe inkoopoptie eruit? Naast het bestaande premium pakket waarin RTL het aanbod van programma’s bepaalt, kunnen adverteerders nu ook zelf aangeven welke reclameblokken zij met een premium toeslag willen inkopen. Dit betekent volgens RTL meer zekerheid op het gewenste blok en op uitlevering van campagnes. Deze zekerheid was er echter tot op heden ook al door middel van specifieke inkooppakketten. Door het toevoegen van een premium toeslag voor programma’s naar keuze wordt een nieuw plafond bepaalt door RTL en betalen adverteerders 3 tot 5 indexpunten meer.
Lachende derde
Adverteerders die inkopen op basis van reguliere roosterpakketten waarbij RTL stuurt en optimaliseert, zullen niet direct verandering ondervinden. Het zijn met name adverteerders die (voor een deel) specifieke blokken inkopen die de dupe worden. Het meest geraakt zijn adverteerders binnen hoog competitieve markten zoals de reisbranche of de supermarktbranche. Doordat er blokexclusiviteit geldt per branche mag er maar één adverteerder per branche of product in het reclameblok.
Tot op heden kon met de aanvraag van specifieke blokken een goede spreiding en bereik gerealiseerd worden. Echter kan de specifieke inkoopoptie nu ‘overruled’ worden door partijen die inkopen met premium toeslag. Feitelijk hebben adverteerders in competitieve markten weinig andere keuze dan een belangrijk deel van de blokken die zij voorheen specifiek inkochten, nu in te kopen met een premium toeslag. De kans is namelijk groot dat de gewenste blokken anders alsnog door een concurrent worden weggekaapt.
Bij drukte ontstaat nog een onwenselijke situatie. Bijvoorbeeld als een populair reclameblok vol zit met adverteerders die hun GRP’s vanuit specifieke inkoop hebben ingekocht en er naderhand een adverteerder een aanvraag doet voor dit blok middels premium inkoop. Uiteraard wordt er eerst gekeken naar spotlengte en dergelijke, maar uiteindelijk worden de adverteerders die dat blok middels specifieke inkoop hadden ingekocht door RTL gevraagd of ze het blok willen behouden (door te upgraden) of dat ze het blok willen laten vervallen ten gunste van de adverteerder met de premium aanvraag.
Zo kan het zijn dat acht adverteerders het reclameblok upgraden met de bijbehorende toeslag uit angst om anders uit het blok te vallen ten gunste van één nieuwe aanvraag. Uiteindelijk zal er wellicht één adverteerder uit het blok vallen, maar de anderen betalen dan wel (voor niets) de hoofdprijs. RTL is hierbij de lachende derde en verdient op deze wijze aan populaire reclameblokken 3 tot 5 procent meer.
Ook in de aanvraagperiode kunnen adverteerders aangeven welke blokken zij premium zouden willen inkopen. Omdat zij niet weten wat hun concurrenten doen en wel verzekerd willen zijn van bepaalde blokken verwacht ik dat dit meer en meer zal gebeuren en dat de prijs wordt opgedreven voor deze partijen.
Commercieel beleid
Ik vind dit een onverwachte zet van RTL. Zeker ook omdat deze wijziging gedurende het commerciële jaar wordt doorgevoerd en bestaande prijsafspraken en contracten feitelijk éénzijdig worden opengebroken. Daarbij zijn wij terloops over deze verandering geïnformeerd tijdens de presentatie van de september programmering. Dit is niet zoals ik van een partij als RTL zou verwachten. Natuurlijk ben je als adverteerder niet verplicht om van deze optie gebruik te maken, maar een goed uitgeleverde campagne is wel wenselijk en bereiksprogramma’s zijn daarvoor vaak noodzaak om de vooraf gestelde bereiksprognose daadwerkelijk te behalen.
Hiermee lijkt ook het einde zoek. Eerst was specifieke inkoop het kopen van zekerheid, nu wordt dat premium. What’s next? Weer een nieuw plafond? Premium gold? Premium platina?
Carla Ebbers is Media Director bij mediabureau ZIGT
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!