Tekst: Michel Jansen
Als de toekomst van de wereld ligt in duurzaamheid, ligt de toekomst van merken ook in duurzaamheid. Dit vergt een andere benadering in houding en gedrag van die merken. Welke verandering is noodzakelijk voor een succesvolle transitie?
De wereld beweegt in rap tempo naar duurzaamheid. Was ze in gisteren nog een hype en relevant voor een kleine groep mensen, in de wereld van morgen is duurzaamheid een randvoorwaarde om in business te zijn. Voor merken betekent dit dat ze een andere rol moeten gaan vervullen om ook in de nabije toekomst relevant en inspirerend te zijn.
Kantelpunt bereikt
Op dit moment is het kantelpunt van de duurzaamheidstrend bereikt en begint het op veel plekken gemeengoed te worden. Bij deze kanteling zien we twee zijdes van dezelfde medaille; de veranderde marktvraag en de kansen die duurzaamheid het bedrijfsleven oplevert.
Power to the mass
Lange tijd had duurzaamheid een hoog geitenwollensokkengehalte, de massa liep niet warm voor een ‘betere’ wereld. Daar is met de komst van de Aspirationals verandering in gekomen (onderzoek van BBMG, GlobeScan en SustainAbility). Deze groep – vaak jong, urbaan, optimistisch en sterk aanwezig in opkomende markteconomieën – omvat wereldwijd 2,5 miljard mensen, wat overeenkomt met 36 procent van alle consumenten.
Zij zien duurzaamheid niet alleen als plicht (the right thing to do) maar ook als the cool thing to do. Zij willen duurzaamheid, stijl én status.
Aspirationals zijn daarnaast in staat om de kloof te dichten tussen voorlopers en peloton (zie figuur 1).
Figuur 1 Aspirationals slaan de brug tussen voorlopers en peloton
Duurzaamheid als kans
In het bedrijfsleven vindt dezelfde omslag plaats. Het oude dogma dat duurzaamheid kostenverhogend en winstverlagend is, maakt plaats voor het idee dat ze kansenverhogend en concurrentiekrachtversterkend is. Bijna 65 procent van de ceo’s verwacht dat duurzaamheid hun bedrijfstak binnen vijf jaar zal transformeren en ruim 75 procent gelooft dat het inbedden van duurzaamheid in de kernactiviteiten van de organisatie zorgt voor omzetgroei en nieuwe (commerciële) kansen.
Uit statistisch onderzoek van Havas Media blijkt dat duurzame merken het op de aandelenmarkt 120 procent beter doen dan andere bedrijven. Kortom, duurzaamheid is geëvolueerd van slagroom óp de taart tot de bodem eronder.
Het duurzaamheidsmes snijdt dus aan twee kanten. Duurzaamheid is niet langer meer iets wat consumenten en bedrijven van elkaar scheidt, maar is een inspirerend haakje dat ze met elkaar verbindt. En in die verbinding speelt het merk een cruciale rol.
Tweedeling in merkenland
Merken vormen een spiegel van de samenleving. Hun succes hangt af van de mate waarin ze aansluiting vinden bij de (veranderende) wensen en behoeften in de markt. Was het enkele jaren geleden bijvoorbeeld nog statusverhogend om in een brandstofslurpende Hummer te rijden, tegenwoordig is de berijder van zo’n PC Hooft-tractor eerder doelwit van spot en ‘steelt’ Tesla de show.
Dit voorbeeld illustreert hoe de transitie naar een duurzame wereld met een mentaliteitsverandering gepaard gaat, die mensen anders laat denken en oordelen over merken.
Inspirerende merken
In het Inspirerende 40-onderzoek van Synergie (zie Tijdschrift voor Marketing, nr. 12, 2014) zien we dat Tony’s Chocolonely (eerste), Tesla (tweede) en Triodos (24ste, als enige bank in de lijst) prominente plaatsen innemen. Ook dit onderzoek bevestigt dat consumenten steeds meer belang hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Merken moeten daarom een andere rol gaan vervullen om ook in de toekomst relevant en inspirerend te kunnen zijn.
In een duurzame wereld wordt van het merk verlangd dat het oog heeft voor de samenleving en er een bijdrage aan wil leveren in plaats van er alleen maar van te profiteren.
Consumenten willen dat merken proactief maatschappelijke vraagstukken oppakken en erop letten dat ze de samenleving geen schade toebrengen.
Het merk zal moeten transformeren van a concept that drives business, ofwel een merk dat alleen wordt ingezet ten behoeve van winstmaximalisatie, naar a concept that drives society, een merk dat bijdraagt aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, bijvoorbeeld door bij te dragen aan de recent geformuleerde Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties.
Flinke aanpassing
Dit nieuwe merkideaal vergt een flinke aanpassing in het denken en doen van veel merken en het is de vraag of elk merk daartoe in staat is. Veel gevestigde merken zijn gebouwd vanuit de idealen van het tijdperk waarin duurzaamheid nog geen rol van betekenis speelde en eigen gewin als belangrijkste drijfveer én als way to go werd gezien. Dat vertrekpunt is in de nieuwe werkelijkheid een groot nadeel.
We zien dat deze transitie naar een duurzame wereld tot een tweedeling in merkenland leidt, namelijk ‘merken zonder ziel’ en ‘merken met ziel’ (zie figuur2).
Figuur 2 Tweedeling in merkenland
Merken zonder ziel verleiden consumenten om geld uit te geven dat ze niet hebben, aan spullen die ze niet nodig hebben, om daarmee indruk te maken op mensen om wie ze niks geven. Merken met ziel formuleren daarentegen intenties met betrekking tot maatschappelijke vraagstukken en vertrekken vanuit een gedeeld belang.
Ze zoeken daarbij actief naar samenwerking met stakeholders (consumenten, medewerkers, leveranciers, et cetera). Deze stakeholders zijn ‘medemerkers’ die de maatschappelijke intenties van het merk onderschrijven en die intrinsiek gemotiveerd zijn hun steentje bij te dragen.
Twee concurrerende uitgangspunten
Zo ontstaan er dus twee concurrerende uitgangspunten voor merken. Zij kennen elk een eigen oorsprong, dynamiek en spelregels die voorschrijven wat een merk moet doen om succesvol te zijn. In figuur 3 staan de oude en nieuwe vertrekpunten bij elkaar en wordt de ontwikkelingsopgave zichtbaar.
Figuur 3 Ontwikkelingsopgave
Van belofte naar intentie
Vertrouwen is een van de basisfuncties van een merk. Dit punt is de achilleshiel. Volgens een steekproef onder 134.000 personen uit 23 landen gelooft slechts één op de drie mensen (32 procent) dat merken eerlijk communiceren. Meer dan de helft (54 procent) heeft geen vertrouwen in merken en de meeste mensen vinden het niet erg als 73 procent van de merken verdwijnt.
In een duurzame wereld eisen mensen dat merken ophouden valse beloftes te doen en dat ze eerlijk en transparant zijn over hun intenties. Ze willen zich verbinden met merken die een maatschappelijk doel (= oprechte intentie) hebben.
Van eigenbelang naar gedeeld belang
Openheid over je intenties vormt de nieuwe standaard. Zo ontstaat een basis voor vertrouwen en dit biedt ruimte om over te stappen van het transactiedenken naar het relatiedenken. We gaan samen waarde creëren. Werken vanuit een gedeeld belang katalyseert de vermenselijking van het merk.
Ze daagt het merk uit om vanuit gelijkwaardigheid de verbinding te zoeken met relevante stakeholders.
Van verleiden naar enthousiasmeren
Werken vanuit een gedeeld belang creëert onmiddellijk een krachtige verbinding tussen het merk en zijn stakeholders. Het merk hoeft niet langer meer te verleiden. Het moet vooral enthousiasmeren door aansluiting te zoeken bij de normen en waarden van mensen. Het merk en de consumens (een samentrekking van de waardegedreven burger en de kooplustige consument) streven in morgenwereld immers dezelfde idealen na.
Van extrinsieke motivatie naar intrinsieke motivatie
Het merk wordt een aanjager die mensen binnen én buiten de organisatie inspireert. Verleiden met extrinsieke prikkels hoeft niet, want ze zijn intrinsiek gemotiveerd om zich met het merk te verbinden. Voor merken biedt dit kansen om op het potentieel van deze mensen te kapitaliseren.
Diverse onderzoeken tonen namelijk aan dat mensen veel productiever en vooral ook creatiever zijn wanneer ze handelen vanuit intrinsieke motivatie.
Het merk speelt in op de behoefte aan zingeving, mits het mensen de ruimte biedt om bij te dragen aan de dingen die ertoe doen.
Van USP’s naar maatschappelijke mijlpalen
We bewegen naar duurzaamheidsgedreven innovaties, die in dienst staan van het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Marketing en reclame gaan niet langer meer over het benadrukken van Unique Selling Points (USP’s) van het merk, maar over de maatschappelijke mijlpalen die het merk nastreeft en/of heeft bereikt.
Vaak biedt het nastreven van dergelijke maatschappelijke doelen, kansen om ook het businessmodel te innoveren. Zo biedt tapijtfabrikant Interface zijn klanten bijvoorbeeld de mogelijkheid om vloerbedekkingssystemen te leasen.
Figuur 4 Pijlers van het nieuwe merkideaal
Een nieuw merkideaal
De dimensies vloeien in elkaar over en versterken elkaar. Vertrekken vanuit een (maatschappelijke) intentie vormt de basis voor vertrouwen tussen merk en stakeholders. Dit maakt werken vanuit een gedeeld belang mogelijk. Verleiden hoeft niet meer, want mensen zijn intrinsiek gemotiveerd.
Het merk moet slechts een manier vinden om het enthousiasme en potentieel van mensen te benutten en om creatieve oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken te vinden. Het is een logische flow die ontstaat vanuit een duurzame mindset. In deze dynamiek toont het merk zich bewust van zijn positie in de wereld en neemt het verantwoordelijkheid voor zijn daden en vooral mogelijkheden.
Verlengstuk van onze identiteit
Merken zijn een verlengstuk van onze identiteit, maar de invulling zal veranderen.
Gisteren was hebben het nieuwe zijn en gold de stelregel ‘zeg me welke merken je gebruikt en ik weet hoe succesvol je bent.’ In de wereld van morgen is zijn het nieuwe hebben. We definiëren onszelf niet door wat we kopen, maar door wie we zijn en door de relaties die we hebben. Morgen geldt de stelregel ‘zeg me welke merken je gebruikt en ik weet welke maatschappelijke kwesties jou bezighouden.’ Dit biedt merken veel nieuwe marktkansen. Het tijdperk van merken met een ziel is echt aangebroken.
Conclusie
Als de toekomst van de wereld ligt in duurzaamheid, ligt de toekomst van merken ook in duurzaamheid. Ze staan voor de opgave te transformeren van a concept that drives business naar a concept that drives society. Merken zonder ziel zullen steeds meer tot het verleden behoren en plaatsmaken voor merken met een ziel die een bijdrage leveren aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken.
Het is niet voor niets dat veel ‘traditionele’ merken als Apple, Mexx, McDonald’s en V&D het (soms) zwaar te verduren hebben, terwijl merken als Tony’s Chocolonely, Tesla, Interface, Triodos en Marqt aan een sterke opmars bezig zijn.
Michel Jansen is oprichter van Veramente Brand Consultancy (michel.jansen@veramente.nl) en mede-initiatiefnemer van Merken in Morgenwereld. Dit artikel is gebaseerd op het whitepaper met de gelijknamige titel.
