Omgaan met verandering, waarom is dat voor marketeers zo moeilijk?

In ons vakgebied spreken we graag over gedragsverandering. Als marketeer proberen we onze doelgroep uiteindelijk aan te zetten tot het gewenste gedrag of de noodzakelijke gedragsverandering; namelijk de keuze voor ons merk. We zetten onze marketingmiddelen planmatig in om - door middel van kennisoverdracht - de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden en daarmee het gewenste gedrag te realiseren. Dat deze gedragsverandering niet eenvoudig is weten we allemaal, anders zouden we niet zo vaak de discussie hoeven te voeren over het rendement van onze marketinginspanningen.

Om een gedragsverandering te realiseren, bij jouw interne of externe doelgroep of juist bij jouzelf is het essentieel om de achterliggende redenen voor menselijk gedrag te begrijpen. Een belangrijk vertrekpunt hierbij is het inzicht dat mensen graag vanuit gewoontes werken. Ongeveer de helft van ons gedrag gebeurt op basis van gewoontes. Veel mensen nemen elke dag dezelfde route naar kantoor, gaan elk jaar naar hetzelfde land of regio op vakantie en kiezen elke dezelfde producten uit in dezelfde winkel. We blijven ook vaak in hetzelfde vakgebied werkzaam en in dezelfde omgeving wonen en werken. Door te werken vanuit gewoontes houden we ruimte in onze hersenen over voor het maken van complexe beslissingen. Complexe beslissingen kosten onze hersenen enorm veel energie en gewoontes zorgen ervoor dat we genoeg energie overhouden.

Dit 'werken vanuit gewoontes' geldt ook voor marketeers. We werken graag met dezelfde partners, gebruiken vaak dezelfde media en middelen en zelfs onze marketingjaarplannen lijken, in de ogen van de beslissers in de boardroom, iets te vaak op de versie van het jaar ervoor. Daarin zijn we overigens niet anders dan andere disciplines, maar marketeers denken vaak dat ze heel adaptief zijn omdat we graag trendy termen als agile, lean en transformation gebruiken en vooraan staat als het aankomt op het toepassen van nieuwe, digitale middelen als AI, AR en VR. Desondanks blijven we een heel traditioneel vakgebied dat ook nog eens beperkter wordt.

Mark Ritson, hoogleraar Marketing en columnist voor Marketing Week, trekt nog altijd fel van leer als de cijfers (opnieuw) uitwijzen dat marketeers zich voornamelijk beperken tot marketingcommunicatie en zaken als productstrategie, prijsstrategie of distributiestrategie volledig buiten marketing om worden vastgelegd. Dan wordt ons bestaansrecht ook wel erg klein, zeker in crisistijd waarin marketingcommunicatie vaak geen prioriteit is voor de organisatie en zaken als product-, prijs- en distributiestrategie dat juist wel zijn.

Dat we ons niet bewust zijn van onze gewoontes, is overigens niet vreemd. Het uitvoeren van gewoontes gebeurt namelijk emotieloos en als we ons in een herkenbare situatie bevinden, vertonen we automatisch hetzelfde soort gedrag. Als we een marketingjaarplan schrijven, een bureau briefen of bijvoorbeeld een nieuwe media- of middelenstrategie ontwikkelen vanachter hetzelfde bureau vervallen we in hetzelfde patroon als de vorige keer dat we dit deden. De uitkomst is dan ook vaak vergelijkbaar met de vorige uitkomst. Om daadwerkelijk van gedrag te veranderen is het noodzakelijk om de omgeving of situatie te veranderen. Denk bijvoorbeeld maar eens aan de keuze van grote organisaties om nieuwe projecten als een startup te benaderen vanuit een nieuwe fysieke omgeving en met een nieuw samengesteld team. Vanuit deze optiek zou de huidige situatie waarin veel marketeers vanuit huis werken juist tot nieuw gedrag kunnen leiden.

Een bijkomend probleem is dat we onszelf overtuigen dat het werken op basis van gewoontes leidt tot het behalen van een doel, zeker als we in het verleden met hetzelfde gedrag goede resultaten hebben behaald. ‘I fit ain’t broken, don’t fix it’ geldt dus zeker voor het vertonen van gewoontes, maar staat de noodzakelijke verandering wel in de weg. En deze verandering is noodzakelijk als doelen veranderen, omgevingsfactoren veranderen en behaalde resultaten uit het verleden geen garantie meer bieden voor de toekomst.

Om mensen te motiveren tot verandering, moet je hen een verbetering bieden. Waarom zou je tenslotte al die tijd, moeite en energie investeren in iets dat uiteindelijk hetzelfde oplevert? Dat geldt niet alleen voor jouw externe doelgroep zoals consumenten en afnemers, maar ook voor jouw interne doelgroep en jouzelf. Welke verbetering is noodzakelijk om jezelf te motiveren om je huidige gedrag te veranderen? Bijvoorbeeld de verbetering van de reservebank naar een plek aan de tekentafel. En welke verbetering is noodzakelijk om jouw interne doelgroep (leidinggevende of beslisser) te motiveren om hun gedrag ten opzichte van jou als marketeer te veranderen? Bijvoorbeeld door proactief te kijken naar mogelijke (tijdelijke) besparingen op het marketingbudget in plaats van de discussie aan te gaan als deze besparingen door anderen worden bepaald. Ontwikkel vervolgens op basis van deze verbeterpunten een zogenaamde ‘transformation story’ voor jezelf. Welke positie wil je straks innemen binnen de organisatie en welke verandering moet je daarvoor nu inzetten qua gedrag? Inclusief het definiëren van korte termijn successen, want verandering blijft een langdurig proces en marketeers zijn nu eenmaal meer sprinters dan marathonlopers.

Veranderen onder druk is extra complex

Veranderen is moeilijk en te veel druk om snel te veranderen zorgt ervoor dat mensen gestrest raken en minder productief worden. Verandering is dus een proces dat zorgvuldig gemanaged moet worden, ook bij marketeers. De focus op korte termijn resultaat en het snijden in niet-essentiële kosten (zoals marketing) als gevolg van de coronacrisis zorgt er echter voor dat we nog meer vervallen in onze gewoontes, terwijl deze turbulente tijden met hun nieuwe problemen juist vragen om nieuwe oplossingen. Dit gedrag komt ook overeen met de conclusie van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman in zijn boek ‘Ons feilbare denken’ waarin hij aantoont dat we in 98% van de gevallen op basis van automatismen (gewoontes) reageren en in slecht 2% op basis van ons intellect.

De positie van de marketeer binnen de organisatie is er de afgelopen jaren niet beter op geworden. Naast de eerdere constatering van Mark Ritson zien we dit ook terug in de boardroom waar de gemiddelde CMO het slechts 28 maanden volhoudt (de CEO blijft in vergelijking gemiddeld 8 jaar zitten). In diezelfde boardroom is 83% van de CEO’s overtuigd van het belang van een sterk merk, maar zien zij marketing niet als de afdeling die dit kan realiseren. Als gevolg van deze perceptie wordt marketing nog te vaak gezien als een kostenpost. Veel marketeers zijn daarnaast, mede door deze perceptie van marketing, niet in staat om het rendement van de marketinginvestering overtuigend te presenteren binnen de boardroom. Dit zien we overigens ook terugkomen in het onderzoek dat Adformatie onlangs heeft gehouden onder marketeers. Als gevolg van deze situatie wordt marketing niet altijd gezien als essentieel onderdeel van de organisatie. Zeker niet in crisistijd waarin harde, snelle keuzes moeten worden gemaakt voor snel resultaat. Tijd, middelen en energie worden in deze situatie dan ook geïnvesteerd in andere afdelingen die wel als essentieel worden gezien, zoals sales.

We moeten onszelf dan ook positioneren als een essentieel, cruciaal onderdeel van de organisatie. Ook in tijden van crisis en misschien wel juist in tijden van crisis. Want het zijn de marketeers die de stem van de klant vertegenwoordigen binnen de organisatie. Het zijn de marketeers die weten waar deze klanten op dit moment behoefte aan hebben en waar kansen liggen en bedreigingen ontstaan. Cruciale inzichten voor een organisatie die mee moet veranderen met deze veranderende behoeften en veranderende omstandigheden.

Verandering is een zorgvuldig, stapsgewijs proces dat tijd nodig heeft. Gewoontes veranderen kost nu eenmaal tijd, evenals het veranderen van de perceptie die de organisatie heeft van marketing, het extra obstakel dat we moeten overwinnen. We moeten niet langer wachten met de eerste stap zetten, de sense of urgency is duidelijk voelbaar. Marketeers zoeken op dit moment naarstig naar handvatten om hun toegevoegde waarde binnen de organisatie zichtbaar te maken en te voorkomen dat ze op de reservebank terechtkomen waar ze met minder budget en minder mensen ook nog eens meer resultaat moeten genereren.

Tijdens de Masterclass Marketing in Verandering staan we uitvoerig stil bij de rol van marketing, merken en mensen in het veranderingsproces dat we op dit moment allemaal doorlopen. We kijken naar de actuele trends en ontwikkelingen, laten zien hoe je hier als marketeer het beste op kunt inspelen en hoe je daarmee het rendement van je marketinginspanningen kunt verhogen. We laten zien welke belangrijke rol het merk speelt in deze tijden en hoe je jezelf op dit moment moet positioneren binnen de organisatie. En we staan stil bij de factor mens. Hoe houden we - in tijd van thuiswerken en lockdowns - iedereen betrokken bij het merk of de organisatie en hoe gaan we om met de veranderende behoeften binnen en buiten de organisatie?

Sprekers:

Henry Robben is hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit en mede-auteur van onder andere 'Marketing met ballen'. Op basis van zijn wetenschappelijke onderzoek en ervaring als adviseur begeleidt hij organisaties bij het ontwikkelen van hun marketing- of innovatiestrategie. Tijdens de masterclass gaat hij onder andere in op de negen bouwstenen voor het persoonlijke businessmodel van de marketeer. 

Julian Stevense is consultant bij Brandgurus, docent Strategische Positionering aan Nyenrode Business Universiteit en auteur van ‘De perfecte positionering’. Julian laat mensen, merken en organisatie zien hoe zij een voorkeurspositie kunnen innemen bij hun doelgroep en begeleidt de bijbehorende gedragsverandering of cultuurtransformatie. Tijdens de masterclass laat Julian zien hoe je voorkeur kunt creëren voor de marketingafdeling of voor jezelf als marketeer en welke stappen je hiervoor moet zetten aan de hand van het veranderde canvas.

Wil jij ook relevant blijven en tegelijkertijd meer resultaat voor jezelf en de organisatie generen? Schrijf je dan nu in!