Marc Oosterhout: ‘Maatschappelijke impact verdient een Effie’

door Marc Oosterhout

Maatschappelijke vooruitgang. Dat is wat de Nederlandse reclamebureaus Lemz en FHV brachten met hun campagnes Sweetie & Raw for the Oceans. Verbazingwekkend dat deze Nederlandse Grand Prix winnaars in Cannes niet in de Effie-kanalen zijn terug te vinden. Ze zijn niet ingezonden. 

Dat is jammer, maar ook begrijpelijk. Want is het wel zo belangrijk om aan te tonen hoeveel pedofiele daders zijn opgepakt op zoek naar seks met minderjarigen? Of hoeveel paar uit garen van plastic afval vervaardigde jeans er werkelijk verkocht zijn? Doen die cijfers er werkelijk toe? Ik denk het niet.

Het signaal dat deze campagnes afgeven is misschien wel belangrijker dan de cijfers. Maatschappelijke impact kun je niet terugbrengen tot een simpele grafiek. Tot het verschil in aantallen of aandeel tussen T0 en T1.

Effie-categorie Bewustwording

Natuurlijk, data zijn belangrijk, maar data kennen hun beperkingen. Creativiteit is tot veel meer in staat dan we kunnen meten. Met de Effie-categorie Bewustwording is een begin gemaakt om het belang van maatschappelijke impact een plek te geven. Echter met maar vier inzendingen is deze categorie nog onvoldoende tot wasdom gekomen. Dat moet veranderen.

De reden daarvoor is eenvoudig. Maatschappelijke impact zal in belang toenemen is mijn overtuiging. De mondigheid van de burgers en het uitgebreide arsenaal aan social media dat zij kunnen gebruiken om hun stem te laten horen zorgen ervoor dat bedrijven veel sneller dan vroeger onder vuur komen te liggen.

Het gunstig stemmen van de publieke opinie wordt daarom belangrijker. Misschien wel de belangrijkste taak van veel reclamebureaus. En met gunstig stemmen bedoel ik niet dat we het publiek wat op de mouw spelden. Integendeel. Eerlijkheid en transparantie staan voorop. Maar het betekent wel dat bedrijven meer en meer de schijnwerper zullen zetten op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Pridestream

Zo was ik zelf afgelopen zomer nauw betrokken bij de ontwikkeling van de zogenaamde Pridestream van KPN. Een boot die meevoer in de Canal Parade, waarop mensen op afstand mee konden varen door de grachten van Amsterdam om zelf te voelen hoe het is om toegejuicht te worden om wie je bent. Meer dan 60.00 mensen uit meer dan 128 landen voeren mee. Ook uit landen waar de doodstraf staat op het actief uitdragen van je werkelijke identiteit. Tenminste als je homo bent.

Een mooi initiatief met enorme maatschappelijke impact. Impact die een Effie verdient. Maar of 60.000 meevarenden dan voldoende is, waag ik te betwijfelen. Het is een heel klein aandeel als het op wereldschaal bekijkt. Maar hoe belangrijk is dat eigenlijk? Inderdaad, daar gaat het niet om. Het gaat om de maatschappelijke impact die KPN met dit initiatief te weeg brengt.

Maatschappelijke impact wordt meer en meer een license to operate voor organisaties, is mijn overtuiging. Daarom moeten we op zoek naar nieuwe methoden om het effect van maatschappelijke vooruitgang te waarderen. Ik denk dat deze prachtige initiatieven een Effie verdienen. Een gouden Effie misschien wel. Daarom zou ik graag een begin maken om een algemeen omarmde impactscore te ontwikkelen voor deze initiatieven. Wie doet er mee?

Marc Oosterhout is voorzitter van de Vea en managing director strategy van N=5.

Hij schreef een uitgebreid essay over dit onderwerp voor het Effie-boek dat verschijnt ter gelegenheid van de uitreiking van de Effies, volgende week dinsdagavond 13 oktober tijdens het 24Festival in het Concertgebouw in Amsterdam.

Lees er alles over in ons dossier.