Met het jaarlijkse event This Year Next Year geeft GroupM een vooruitblik op wat het jaar (cijfermatig) gaat brengen. In eYe was er vanmiddag een indrukwekkend rijtje sprekers, onder leiding van de prima host Edward Knol (van GroupM-dochter Maxus). Ook mochten Marion Koopman (Greenhouse Group) en GroupM-ceo Eric Kramer vertellen over hun ‘huwelijk’. Eerder dit jaar nam GroupM het Eindhovense bedrijf over. Daarover binnenkort meer in Adformatie. Maar het ziet er ongeveer zo uit:
Danny Mekic was vandaag de openingsspreker en hij had een goed verhaal over hoe snel de wereld is veranderd, dat onze aandachtspanne kleiner is geworden dan die van een goudvis en dat we volledig in paniek raken als we onze mobiel 24 uur niet kunnen gebruiken. En ook dat de adblockers aantonen dat de advertentiewereld te ver is doorgeslagen. ‘we hebben glazen water in de woestijn nodig. Speel in op waar mensen echt behoefte aan hebben.’
Mekic gelooft dat Facebook en Google straks data van ons hebben die ze kunnen gebruiken om onze levens aangenamer te maken: de glazen water in de woestijn. ‘Dan heb je geen advertenties meert nodig. Een handjevol bedrijven heeft straks de monopolie op interactie mensen en technologie.’ Hij deed een oproep aan de adverteerdersmarkt om sneller te schakelen. ‘Disruptie is sneller worden’, legde hij uit. En ook: ‘Niet online of offline, maar fastline.’
Disruptie
Want daar ging het vandaag allemaal om: disruptie was het thema. In die context ging het met name over lineaire tv, content en Netflix. Uit de voorspellingen voor 2016 die GroupM head of trading Remon Buter traditioneel presenteerde blijkt ook wel dat tv (radio overigens ook) behoorlijk onder druk staat dit jaar. Hij verwacht in 2016 tussen de 1 en 3 procent groei in bestedingen, maar de grootste onzekere factor is lineaire televisie. Het mislopen van het EK voetbal scheelt bijvoorbeeld al 20 miljoen euro, verwacht hij.
Als het gaat om de ‘fors dalende kijktijd’ bij lineaire tv dan wordt eigenlijk meteen Netflix genoemd als oorzaak. Maar Jerret West, Vice President of Marketing EMEA, was het daar niet mee eens, zo zei hij in een vraaggesprek met Knol. ‘De consument heeft besloten andere platforms te willen gebruiken dan lineraire tv. Wij spelen daar met Netflix slechts op in. Daarnaast vechten wij ook gewoon voor zo veel mogelijk “eyeballs”.’ Volgens West – die en passant nog zei dat er écht geen advertenties op Netflix komen – draait het in deze business allemaal om streamen. ‘En daar zullen de lineaire zenders ook wel hun weg in vinden.’
Ramon Duivenvoorde van startup Vigour, dat een techniek uitrolt waarbij applicaties en video’s op meerdere schermen tegelijk draaien, was wat meer uitgesproken over lineaire tv: ‘Tv zoals we het gewend zijn is dood en we staan nog maar aan het begin daarvan. Veel bestaande systemen en partijen reageren veel te laat op de veranderingen.’
Hij ziet tv veel eerder toegaan naar een device met een goede user interface, waarbij je met je telefoon als afstandsbediening je weg vindt. Hij schetste ook even de winnaars en de verliezers. ‘De winnaars zijn bedrijven die complete sets contentrechten hebben, die hoogwaardige content bieden die verrijkt kan worden en die werken met expert centres in plaats van in-house teams. Ook moeten ze durven investeren in OTT (over the top).’
De verliezers zijn de grote ‘lineair only’ bedrijven en mediabedrijven die het begrip mobiele tv gebruiken, om er maar een paar te noemen. Duivenvoorde noemde bij de verliezers NLZiet en bij de winnaars KPN.
Hoog experimenteel
Van dat concern was head of content KPN Marnix Laurs aanwezig. Hij ziet voor KPN veel mogelijkheden in het woud van over the top content. Hij noemde KPN dan ook ‘reisleider in een ontploft contentlandschap’. ‘Een groot deel van Nederland weet nog steeds niet waar het al die content kan vinden. Daar willen we een rol in spelen.’
Dat doet het met KPN Play, waarmee mensen tv, films en series kunnen kijken waar en wanneer ze willen én met unieke premium content, waarover meer hier.
Sanoma/SBS-baas Peter de Mönnink vond het verhaal van Ramon Duivenvoorde van Vigour wat te ver gaan. ‘Je kunt niet precies zeggen wat partijen moeten doen. Het is allemaal hoog experimenteel. Maar we hebben geen tijd om te wachten.’ Hij schetste een situatie waarbij iedere speler in de markt op zijn eigen manier reageert.
Overigens was hij nog niet zo overtuigd van het businessmodel van Netflix, omdat ze eigenlijk te weinig geld verdienen. Verder brak hij nog een lans voor mediabureaus om al die versnippering in de markt te ordenen. ‘We hebben een middle man nodig. Als er geen mediabureaus zouden zijn, zou ik zelf honderden mensen meer nodig hebben binnen mijn organisatie.’
Op de bank
John de Mol zei aan het einde van deze editie van This Year Next Year 2015 in een interview met Mindshare’s Ruud de Langen dat hij wel blij was met al die nieuwe platforms. ‘Ik ben een content developer. Zo kan ik het juist op meerdere plaatsen kwijt.’ Hij verklapte zelfs bezig te zijn met het pitchen van vier of vijf formats aan Amazon.
Ook De Mol beweegt mee met de nieuwe ontwikkelingen, maar wist het hele verhaal rond lineaire tv ook flink te relativeren. Hij reageerde nuchter op de vraag of hij niet bang was dat lineaire tv eindig is. ‘Je zou het format “5 jaar later” van Jeroen Pauw moeten loslaten op al die voorspellingen. Ik geloof dat free to air tv altijd zal blijven bestaan. Alles staat of valt uiteraard met hele goede content. Maar er zijn nog steeds heel veel mensen die gewoon nog op de bank willen zitten en dingen voorgeschoteld willen krijgen.’
