De Japanse overheid ziet de belastinginkomsten uit alcohol al jaren teruglopen, en wil het tij keren door jongeren aan te sporen om meer alcohol te drinken. Dat is niet alleen goed voor de schatkist maar ook voor de Japanse economie, redeneert de Japanse belastingdienst. Maar hoe breng je die boodschap over? Jonge Japanners kunnen hun idee voor een gouden campagne insturen.
De Japanse bevolking is de afgelopen jaren veel minder alcohol gaan drinken, onder meer door vergrijzing en andere gewoonten door de coronacrisis. En de Japanse overheid voelt dat in de portemonnee: de belastinginkomsten uit alcohol bedroegen in 2020 (meest recente cijfers) 1,7 procent van de totale opbrengsten. In 1980 was dat nog vijf procent, schrijft The Japan Times. Vaker een traditionele Japanse rijstwijn sake bestellen is daarom hard nodig om de economie te helpen, schrijft de Japanse belastingdienst op een speciale campagnewebsite. Een biertje, wijntje, whisky of andere alcoholische drank bestellen wordt ook aangemoedigd.
Uniek
‘De eerste reactie van iedereen die dit leest is natuurlijk: hoe gek kun je het maken’, vertelt Wim van Dalen tegen Adformatie. Hij is directeur van STAP, het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid. ‘Het als overheid expliciet aanmoedigen van alcoholgebruik onder jongeren, al is het middel een wedstrijd, is voor zover ik weet uniek.’
Japan ging verkoop alcohol eerder tegen
Japanners zelf reageren wisselend op het overheidsplan om alcoholgebruik te stimuleren, zegt hoogleraar Japanse cultuur Ivo Smits (Universiteit Leiden) tegen Adformatie. Naast zorgen over de gezondheid vragen sommige inwoners zich af of het wel de taak is van de Japanse belastingdienst om de dranksector te steunen, bijvoorbeeld. De dranksector zelf is – uiteraard – wel enthousiast over de actie.
Smits vindt het opvallend dat de Japanse belastingdienst zich bemoeit met het drankgebruik van inwoners, helemaal omdat het over alcohol gaat. ‘Tijdens de coronacrisis maakte een ander orgaan van de Japanse overheid het namelijk juist moeilijk om alcohol buiten de deur te kopen. De horeca werd tegengewerkt om alcohol te verkopen, want de overheid was bang dat mensen met alcohol op zich minder goed aan de coronaregels zouden houden. Deze actie is dus weer heel iets anders.’
Groter buiten Japan
Volgens de hoogleraar, die zelf in Japan gestudeerd heeft, doet de actie van de belastingdienst overigens weinig stof opwaaien in Japan. ‘Ik heb het idee dat buitenlandse media dit nieuws groter oppakken dan Japanse media.’ Want hoewel Smits de nieuwswaarde wel snapt, vindt hij het jammer dat Japan vooral in het nieuws komt als er wat merkwaardigs gebeurt. Er spelen in Japan belangrijkere onderwerpen zoals vergrijzing, de economie en energie, wil hij maar zeggen.
Of de actie van de belastingdienst iets gaat veranderen aan het alcoholgebruik van Japanners is volgens de hoogleraar de vraag. ‘De cultuurverandering is al langer gaande en versterkt door de coronapandemie, toen mensen thuiswerkten en niet meer met collega’s na werktijd gingen borrelen. Sowieso drinken jongere Japanners minder en minder vaak dan ouderen.’
Ideeën voor een Japanse campagne zijn overigens welkom tot begin september, waarna geselecteerden hun plannen gaan uitwerken met experts. De definitieve presentatie vindt eind november plaats. Onduidelijk is of er één campagne tot winnaar gekozen wordt en wanneer de campagne(s) start(en).
Meer overheden stimuleren alcoholbranche
De boodschap van de Japanse overheid is volgens Van Dalen (STAP) minder uniek dan je misschien denkt. Er zijn meer overheden (geweest) die het drankgebruik van inwoners stimuleren. Hij zegt: ‘Zo stelt de Europese Unie in het kader van het Gemeenschappelijk Landbouwbeleid jaarlijks een budget van meer dan 1,1 miljard euro beschikbaar om de wijnsector te ondersteunen en daarmee het alcoholgebruik bij onder andere de eigen burgers stimuleert. En het Nederlandse Ministerie van Ontwikkelingssamenwerking heeft Heineken met miljoenen ondersteund bij landbouwprojecten in Afrika. Formeel met als doel om Afrikaanse boeren te helpen, met als feitelijk gevolg dat er aldaar meer bier wordt geconsumeerd. Met alle gezondheidsrisico’s van dien.’ Dat laatste blijkt uit onder meer uit het boek Heineken in Afrika, door journalist en schrijver Olivier van Beemen.
Ook in Nederland krijgt de drankensector subsidie. Zo ontving de Haarlemse bierbrouwer Jopen in 2019 ‘stimuleringsgeld’ uit twee overheidsfondsen die bedoeld zijn om snelgroeiende, innovatieve bedrijven te ondersteunen. STAP-directeur Van Dalen wil maar zeggen: ‘Menig Europese overheid, inclusief die van ons, heeft boter op haar hoofd als ze dit Japanse initiatief afkeuren.’
