Ing Bank kiest voor stakeholderdialoog als crisisstrategie

ING Bank heeft nadrukkelijk bakzeil moeten halen op haar plannen om klantdata te gaan verkopen. De mediastorm die ING Bank overkwam na het artikel in het Financieele Dagblad op 10 maart jl. heeft er behoorlijk ingehakt. Verontwaardiging van media, politiek, overheid, toezichthouders en niet in de laatste plaats haar klanten. Voor wie het volgens ING nu allemaal precies bedoeld was: zij moeten hierdoor namelijk financieel fit worden. In een open brief aan haar klanten kondigt ING Bank nu aan het plan voorlopig in de ijskast te zetten.

Zij gebruikt daarvoor de zogenaamde ‘compromise’-crisisresponsestrategie: in onderhandeling gaan met je stakeholders om vervolgens te bezien of een aangepaste actie wel mogelijk is. Dat is een van de vijf strategieën die wordt onderscheiden door Christine Oliver van de York University.   

Oliver ziet vijf mogelijke interventiestrategieën:

• Toestemmen: toegeven aan de bezwaren van de stakeholders;
• Onderhandelen: in discussie en onderhandeling met stakeholders over de bezwaren;
• Vermijden: het zelf kiezen voor een alternatieve route, die wel geaccepteerd wordt;
• Trotseren: de strijd aangaan met de stakeholders;
• Manipuleren: het bewust manipuleren van de situatie in de markt bijvoorbeeld door te trachten normen in de samenleving te veranderen.

ING Bank heeft dus nadrukkelijk gekozen voor de discussie en onderhandeling in de hoop dat zij haar plan op een later tijdstip weer nieuw leven kan inblazen. Vanuit crisiscommunicatie een begrijpelijke keuze, maar feitelijk had zij deze dialoog natuurlijk moeten voeren bij het ontwikkelen van haar oorspronkelijke idee.

Excuus aan klanten

In de open brief aan haar klanten biedt directievoorzitter Nick Jue zijn excuses aan. Ook een gerespecteerde crisisresponsestrategie. Professor Timothy Coombs noemt dat de ‘verminderingsstrategie’. Daarbij verantwoordt en excuseert een organisatie zich voor haar gedrag. Een actie die hier natuurlijk zeer op z’n plaats is. Opvallend is echter wel dat ING bank feitelijk geen excuses maakt voor haar gedrag maar voor het feit dat ING niet duidelijk genoeg is geweest over dit gevoelige onderwerp. Kortom met de verkoop van klantdata is niets mis, maar we hadden het beter moeten uitleggen, aldus Jue. Met dat excuus gaat ING bank eigenlijk opnieuw voorbij aan de privacygevoeligheid van haar actie en het wantrouwen dat leeft in de samenleving t.a.v. financiële instellingen. Dat is natuurlijk een gemiste kans in de crisiscommunicatie. Jue benadrukt dus wel dat ING nu alsnog de dialoog aangaat met alle stakeholders over de vraag of en hoe ze verder zal gaan met dit onderwerp. Maar dit komt natuurlijk toch als mosterd na de maaltijd, want de reputatie heeft weer een behoorlijke aanslag moeten doorstaan. En bovendien is de aversie tegen het ING-plan nu natuurlijk groot, waardoor de gesprekken een moeizaam karakter zullen kennen. Die stakeholderdialoog was een uitstekende start geweest van dit big data project binnen ING Bank.