Hoe laat je een merk reizen?

De veranderende behoeften van de consument ligt ten grondslag aan de digitalisering. De consument van nu wil deelnemen én verwacht transparantie.

Daarnaast is de ‘broadcast power’ van de consument enorm toegenomen, hij kan nu een merkverhaal eenvoudig delen via zijn netwerk. Maar hoe kom je in het gesloten netwerk van de consument, zodat deze ook daadwerkelijk als ambassadeur van je merk wil fungeren?

Drie belangrijke dingen
Er zijn drie dingen belangrijk: het begint met het creëren van een inspirerend verhaal (1). Daarnaast is het belangrijk om de consument niet als consument te zien, maar als ambassadeur (2). Ook is het belangrijk constant te blijven vernieuwen met je merk (3). Dit kan via een nieuwe reclame, product of verpakking, zolang je blijft vernieuwen hebben je ambassadeurs (en natuurlijk ook journalisten en bloggers) altijd iets om over te praten.

Vijn toonde een voorbeeld van de traditionele manier waarop er over een merk wordt gecommuniceerd: wat zegt de marketingafdeling, wat zegt de pr-afdeling, de afdeling branding en de afdeling advertising?

Uit een model werd duidelijk wat het effect is van een merk waarvan de content gaat reizen. Maar hoe wordt jouw merk een merk dat gaat reizen?

Op functioneel gebied is belangrijk duidelijk je USP voor ogen te hebben. Dit USP gaat in op de ‘I need you’-behoeften van de klant. Daarnaast moet er sprake zijn van een Emotional Selling Point. Deze ESP gaat in op de ‘I like you’-factor van de consument, waarom vinden mensen jouw merk leuk?

Belangrijkst is echter het ISP: het Inspirational Selling Point. Uit het ISP blijkt waarom consumenten jouw merk willen ‘joinen’. Het ISP speelt in op gevoel en emotie, op het deel van het brein dat ‘onbewust’ beslissingen maakt. Het ISP zorgt ervoor dat mensen je merk vertrouwen, voor toewijding en loyaliteit. Een voorbeeld hiervan is Method. Dit wasmiddel biedt inspiratie en fun met ‘happy cleaning’.

Multifeel Branding
Interessant was het gedeelte over Multifeel Branding. Hierbij staat één verhaal centraal, en wordt dit verhaal via diverse kanalen op een andere manier gebracht. Wat zouden je huidige fans leuk vinden om te verspreiden? Hoe bereik je nieuwe consumenten? Op het moment wordt er vaak nog één verhaal via diverse kanalen op dezelfde manier gebracht. Substories vergroten de kans dat een merk gaat reizen omdat ze het verhaal relevanter maken voor diegenen die het verhaal zouden kunnen oppikken en laten reizen.

Als verhaal uit eigen stal gaf Vijn een voorbeeld van de nieuwe Starbucks store op het Rembrandtplein. Het verhaal is eigenlijk gewoon: er komt een nieuwe Starbucks winkel. Maar die verhaallijn gaat niet reizen.

Om te beginnen zijn er een aantal dingen van inside-out naar outside-in vertaald. Voorop hierbij stond: hoe kunnen we het verhaal zo vertellen dat het het Inspirational Selling Point raakt? De negende conceptstore werd zo het eerste koffielaboratorium, en Starbucks Rembrandtplein werd vervangen door Starbucks ‘The Bank’. Nu dit verhaal duidelijk was, is het via verschillende kanalen in substories verteld.

Substories
Deze substories waren gericht op de doelgroepen: coffee snobs, design, sustainability en de mass market. De categorie sustainability kreeg dan bijvoorbeeld berichten over het meubilair, dat gemaakt is van gerecyclede materialen van lokale Nederlandse scholen en dat het gebouw gemaakt is volgens ‘sustainable building guidelines’.

Dit is natuurlijk niet echt een verhaal wat inspeelt op de emotie van design lovers, vandaar dat er een substory is verteld over het design ('Ceiling made of 1876 individually cut oak, tattooed mural, Dutch Design toucheds like antique Delft tiles and bicycle inner tube walls').

Voor de massamarkt werd er dan weer een andere story gecommuniceerd, waaronder dat er vers gebakken koekjes waren. Een tweet waarin vermeld werd dat de koekjes weer net klaar waren, werd vaak geretweet. Uiteindelijk zijn deze substories opgenomen in alle relevante (online) publicaties met betrekking tot design, massamarkt en sustainability. Er zijn in totaal tachtig miljoen mensen bereikt met het verhaal, er is tienduizend keer over getweet, twaalfhonderd artikelen over geplaatst en ook niet onbelangrijk, de verkoop steeg met twintig procent.

Het is dus belangrijk om zodra je ISP bekend is hiermee een ‘content carrousel’ te creëren, met specifieke relevante substories voor elke doelgroep. Deze uitingen kunnen natuurlijk aangevuld worden met paid content/advertenties.

Laatste meegever: zorg dat al je content Google-proof is!