Tekst: Robert-Jan d’Hond, Mariana Peneva en Nicky Kreté*
Via het wereldwijde netwerk aan klanten, leveranciers en medewerkers is de invloed die bedrijven en merken hebben op cultuur en maatschappij veel groter dan de producten en diensten die ze leveren. Denk je eens in: de omzet van Shell is groter dan het bruto nationaal product van een land als Mexico (272 miljard dollar versus 260 miljard dollar), en die van Walmart groter dan die van Australië (482 miljard versus 426 miljard dollar), zo blijkt uit de lijst van de top 100 grootste economieën ter wereld.
Verder dan waarde
Maar het gaat verder dan alleen de waarde: Nike heeft bijvoorbeeld meer volgers op Instagram (75,4 miljoen) dan Trump op Twitter (44,8 miljoen) en uit Trust Barometer-onderzoek van Edelman blijkt dat mensen nog steeds aangeven meer vertrouwen te hebben in bedrijven (52 procent) dan in overheden (41 procent). Bedrijven hebben de grootte, het bereik en het vertrouwen om een impact te maken in de wereld waar we in leven.
Met deze toenemende kracht van bedrijven groeit echter ook de verwachting hier verantwoordelijk mee om te gaan. Millennials en centennials hebben een duidelijke voorkeur voor merken die een standpunt innemen (61 procent), zo blijkt uit onderzoek van Kantar Futures.
Dit percentage neemt nog eens drastisch toe wanneer het een maatschappelijk standpunt betreft. 80 procent verwacht dat bedrijven de economische en sociale condities verbeteren in de samenleving waarin zij opereren (Edelman), en 90 procent van de millennials wil zelf zijn vaardigheden inzetten om een positieve impact te maken in de wereld (Deloitte Millennial-onderzoek). Deze trend wint dus duidelijk meer en meer terrein.
Purpose is een van de belangrijkste drivers voor een merk, maar wordt nog vaak verkeerd begrepen
In Marketing2020 heeft Kantar Consulting (destijds EffectiveBrands) ‘purposeful positioning’ geïdentificeerd als een van de key marketing drivers, naast ‘big insights’ en ‘total experience’. Daarnaast heeft een groot BrandZ-onderzoek van Kantar Millward Brown over een periode van 12 jaar aangetoond dat merken die een positieve impact maken in het leven van mensen 2,5 keer zo hard in waarde zijn gegroeid dan merken aan wie een lage impact werd toegekend (175 procent versus 70 procent).
Het hebben van een purpose is vandaag de dag dus geen discussie meer. Het effect op consumentenvoorkeur, het aantrekken van talent en uiteindelijk business groei is immers duidelijk. Toch is er ook kritiek, omdat de term purpose vaakt misbruikt wordt, of er niet consistent naar wordt gehandeld. Zo wordt purpose vaak ingezet voor ‘greenwashing’, of verward met MVO.
Uitdaging
De uitdaging van purpose is dus niet zozeer de noodzaak ervan, maar het begrijpen wat purpose is en wat het voor jouw organisatie betekent, en daarna het consistent uitrollen ervan in de organisatie en daarbuiten zodat het geloofwaardig wordt en aanhoudend blijft. Daarom: vier stappen om een purpose-gedreven onderneming te worden (zie ook de grafiek).
4 stappen om een purpose-gedreven onderneming te worden.
1. ISOLATED TACTIC
Purpose is een op zichzelf staande activiteit, geïnitieerd door marketing, communicatie of MVO, vaak eenmalig en korte termijn.
2. SOCIETAL BRAND PROMISE
Een langetermijn-commitment vanuit het marketingteam, om naast functionele en emotionele merkbeloftes ook een maatschappelijke impact te maken. Alle drie de niveaus (functioneel, emotioneel, maatschappelijk) dragen bij aan het bouwen van het merk.
3. COMPANY-WIDE STRATEGY
Purpose gaat verder dan alleen het marketingteam en is een richtlijn voor de gehele organisatie.
4. PURPOSE AS A MOVEMENT
Het bedrijf stelt zich als doel niet alleen zijn eigen organisatie mee te nemen in de purpose, maar het hele bredere ecosysteem.
Overigens is het niet zo dat elk bedrijf bij stap één begint, merken kunnen in verschillende stadia beginnen. Sommige zijn geboren vanuit een purpose (bijvoorbeeld outdoormerk Patagonia), sommige staan halverwege (Lego) en enkele gaan net pas beginnen (Nestlé). Maar in de huidige transparante wereld is purpose als een niveau één-activiteit steeds minder geloofwaardig aan het worden. Tegelijkertijd zijn er nog zeer weinig bedrijven die een niveau vier halen.
Purpose2020 heeft drie fasen geïdentificeerd om van stap één naar stap vier te gaan, articulation, infusion en amplification.
Fase 1. Articulation – sta ergens voor
Purpose is de reden waarom een merk bestaat – de positieve impact die wordt gemaakt in het leven van de consument en de wereld waarin we leven. Dit hangt samen met, maar is verschillend van de visie (waar ga je heen) en de missie (wat ga je doen). Articuleren van de purpose betekent duidelijk maken waar je voor staat en hoe jouw merk een positieve impact maakt. Dit is groter dan wat je verkoopt of welke dienst je verleent. Klinkt makkelijk, maar is vaak een lastige opgave. Vijf criteria waar een purpose aan moet voldoen:
Een purpose moet betekenisvol zijn op functioneel, emotioneel, én maatschappelijk vlak. Veel marketeers geven als excuus dat zij niet purposeful kunnen zijn omdat ze in een hele functionele categorie werken.
Echter, Dulux (in Nederland bekend als Flexa) heeft het tegendeel bewezen. Ondanks dat zij in een functioneel gedreven categorie spelen, hebben ze een shift gemaakt van het verkopen van ‘tins of paint’ naar het verkopen van ‘tins of optimism’. Het toevoegen van kleur aan iemands leven heeft immers een positieve invloed op hoe mensen zich voelen en gedragen.
Een purpose is alleen geloofwaardig als je trouw blijft aan het karakter van het merk. Hier gaat het vaak mis, zoals bijvoorbeeld bij Pepsi laatst het geval was met de veelbesproken Kendall Jenner-commercial. Hieruit is wederom gebleken dat als je niet meer geloofwaardig bent, het schade kan aanrichten aan het merk.
Seksegelijkheid
Als je equity wilt bouwen voor je merk, moet je uiteraard ook uniek en onderscheidend zijn binnen de categorie. Bij wasmiddelen bijvoorbeeld speelt Ariel in op seksegelijkheid in India en Omo op de ontwikkeling van kinderen.
Purpose is niet hetzelfde als MVO. Een juiste purpose is richtinggevend en focust op één groter doel waar het hele bedrijf op gericht is.
Bijvoorbeeld, schoenenmerk Toms is een purpose-gedreven bedrijf dat erom bekend staat armoede te bestrijden. MVO ondersteunt een organisatie en zorgt ervoor dat alle factoren op orde zijn om een verantwoordelijke ‘corporate citizen’ te zijn. Zo gebruikt Toms ook duurzame materialen voor hun producten, maar dit is niet de primaire rol.
Tot slot moet de purpose toekomstgericht zijn. Succesvolle bedrijven definiëren hun purpose op basis van een langetermijnambitie. Alleen dan kan het bedrijf een positieve impact hebben en duurzame groei stimuleren.
Whiskas paste het kattenvoer aan naar aanleiding van hun purpose ‘nurture nature”. Katachtigen in de natuur eten alleen vlees, dus huiskatten ook.
Fase 2. Infusion – betrek iedereen
Om de stap te maken van een merkbelofte naar een organisatiebrede strategie is het van belang om de purpose verder te trekken dan het marketingteam en te laten landen in de rest van de organisatie.
Dit betekent iedereen (alle afdelingen), altijd (alle beslissingen), overal (alle markten) en in alles (alle proposities). Uit het M2020-onderzoek blijkt dat ‘over-performers’ (de best presterende bedrijven in een bepaalde categorie) significant beter zijn in het verankeren van de purpose door de gehele organisatie (80 procent versus 32 procent bij ‘underperformers’). Juist dan wordt het meer dan een slimme marketingaanpak. Hoe doen ze dat?
Voor het uitrollen van de purpose naar de rest van de organisatie moet deze verankerd zijn in zowel de strategie (‘het hoofd’) als de cultuur (‘het hart’).
Waar je begint, hangt erg af van het type bedrijf. Nike als ‘value-led company’ zal bijvoorbeeld eerder beginnen met cultuur en het door vertalen van de purpose naar de waarden, terwijl in Shell meer tractie verkregen wordt door verankeren van de purpose in de strategie.
Wat het startpunt ook is, het is opvallend dat in alle bedrijven die succesvol in deze fase zijn gekomen, purpose vanuit de top wordt gedreven (85 procent voor overperformers versus 58 procent voor under-performers). De purpose kan immers alleen organisatiebreed gedragen worden als deze gesteund wordt door leiderschap.
Totale klantervaring
‘The proof of the pudding is in the eating’. Uiteindelijk moet de purpose tot leven worden gebracht in de totale klantervaring. Communicatie, product, klantenservice – ze moeten allemaal op een consistente manier bijdragen aan de beleving die de klant heeft bij het merk. Zo heeft Whiskas het kattenvoer aangepast naar aanleiding van hun purpose ‘nurture nature’. De groenten zijn eruit gehaald, omdat katachtigen in de natuur alleen vlees eten.
Dan tot slot: een cruciale stap in het verankeren van je purpose is het meten van de impact om twee redenen:
1. om aan te tonen dat je het serieus neemt. Alleen dat wat gemeten wordt, zal nageleefd worden.
En 2. om te kunnen blijven leren. Purpose is een belofte voor de lange termijn, dus willen we continu leren waar we moeten bijsturen voor een optimaal resultaat. Dit betekent dus niet alleen de traditionele KPI’s meten, maar ook maatschappelijke KPI’s en de impact op attitude en gedrag.
Bijvoorbeeld toen Dulux de favela’s in Brazilië ging schilderen als activatie van hun purpose, was hun uiteindelijke doel de criminaliteit terug te dringen, dus zou dan opgenomen moeten worden in de KPI’s.
Dove houdt maatschappelijke de discussie gaande houden: ‘Debunking the myth of beauty’.
Fase 3. Amplification – creëer een movement
Nadat de purpose is vastgelegd en verankerd in de organisatie, is het tijd om de purpose ook buiten de eigen organisatie te activeren. De derde stap gaat over het aanwakkeren van een ‘movement’: het stimuleren van anderen om mee te doen in jouw purpose.
Voor het creëren van een movement is het belangrijk gamechangers aan je te binden. Zo nodigt Tony’s Chocolonely iedereen uit om te helpen om de cacao-industrie slaafvrij te maken – leveranciers, consumenten, merken van andere categorieën en zelfs hun concurrenten.
Maar je moet ook zelf continu een inspirerend rolmodel zijn: de lat zal constant hoger gelegd moeten worden en anderen moeten geïnspireerd blijven om mee te doen.
In 1927 hadden de oprichters van Volvo een visie: ‘By 2020, no one should be killed or seriously injured in automotive traffic’. Toen zij de driepuntsgordel hadden ontwikkeld (de ‘standaard’ gordel die we tot op de dag van vandaag allemaal verplicht gebruiken), hebben zij geen patent hierop aangevraagd. Zij wisten namelijk dat deze uitvinding de veiligheid in het verkeer drastisch zou verbeteren en wilden daarom dat hun concurrenten het ook zouden gebruiken.
Dan als laatste, om de beweging constant te houden, moeten we continue de maatschappelijke discussie gaande houden. Zo is ‘Debunking the myth of beauty’ een onderwerp waar Dove het al meer dan 15 jaar over heeft, en het merk weet altijd weer nieuwe relevantie aan de discussie te geven.
Dus: hoe word je een purpose-gedreven bedrijf?
Toen Dulux de favela’s in Brazilië ging schilderen als activatie van hun purpose, was hun uiteindelijke doel de criminaliteit terug te dringen.
Leg de lat hoog om betekenisvol te worden, maar blijf trouw aan je merk
Richt je op een maatschappelijk probleem dat relevant, maar ook uniek is in jouw categorie, maar waarbij je ook trouw blijft aan het merk.
Om echt positieve impact te maken is het belangrijk de purpose te verankeren in de gehele organisatie en daar de meeste energie op te richten.
De klassieke fout die gemaakt wordt, is om 80 procent van de tijd te gebruiken voor de articulatie en maar 20 procent in het verankeren van de purpose in de organisatie, terwijl daar de meeste potentie ligt. Draai de 80/20-regel dus om.
De impact van jouw purpose reikt verder dan de grenzen van je eigen organisatie. Je moet het leiderschapsinitiatief nemen om de vlam te ontsteken en het brandend te houden.
Wanneer de purpose is vastgelegd en verankerd in de gehele organisatie, dan is het tijd om het los te laten. Er moet ruimte gecreëerd worden voor anderen om mee te doen. Omarm en inspireer deze, en blijf het gesprek voeren om de movement gaande te houden – ben de leider van de impact.
*Robert-Jan d’Hond is global leader of the brand purpose & strategy practice bij Kantar Consulting (en spreker op de ADFO-seminar, Impact met Purpose Marketing, op 19 maart 2018 in Bar Beton Utrecht), Mariana Peneva is associate director Kantar Consulting en Nicky Kreté is analyst Kantar Consulting.
