Mede to stand gekomen door Cynthia Aarts
De verandering van het gedrag van consumenten van desktop naar mobiel is definitief. Er is een enorme stijging te zien in mobiele e-mail opens, maar ook in het aantal websitebezoekers via een mobile apparaat. Mobile commerce lijkt een grote impact te krijgen op koopgedrag. Ook voor aankopen zal de consument langzamerhand het mobiele kanaal gaan kiezen.
Dit is onder meer gebleken uit de derde editie van de Nationale E-mail Benchmark, die door de branche organisatie DDMA is gepubliceerd. Doordat mensen niet meer gebonden zijn aan hun bureau, zijn ze altijd en overal bereikbaar. Bedrijven beseffen dat je daar met je e-mailmarketing rekening moet houden. Want niet alleen het aantal gebruikers neemt toe, maar ook de kwaliteit van het mobiele verkeer. Stijgingen van meer dan 20 procent zijn echt uitzonderlijk te noemen, en zorgen voor een directe behoefte aan mobiele e-mails. Het belang van responsive design en een goede, geïntegreerde mobiele strategie wordt daarom steeds groter.
Optimalisatie van je mobiele e-mail zorgt voor stijging doorkliks
Door mobiel te communiceren bereik je meer mensen en kun je meer klanten activeren. Mobiele marketing heeft daarmee de potentie om je ROI te verhogen op elk marketingkanaal waarmee het verbonden is. Maar alleen als je het goed doet, want veel consumenten die een e-mail op hun mobiele apparaat openen, ontvangen content die niet geoptimaliseerd is. Alleen als een ervaring prettig is, wordt dat beloond met een aankoop.
De toename in kwaliteit van het verkeer is te zien in het verhoogde doorklikpercentage. Uit het Nationale Benchmark is gebleken dat het percentage unieke opens op mobiel in de loop van 2013 met circa 24 procent is gestegen (Q4 in vergelijking met Q1). Voor unieke clicks op mobiel is de stijging circa 29 procent. Dit laat ons zien dat het verbeteren van de weergave ook daadwerkelijk leidt tot een verbeterd resultaat.
Wat echt belangrijk is om te onthouden, is dat een e-mail er anders uitziet op een mobiele apparaat dan op een desktop. Je e-mail wordt op een kleiner scherm gelezen. Om je e-mails te optimaliseren voor mobiele gebruik, betekent dat je moet denken aan schaalbaarheid. Niet alleen in afbeeldingen, maar ook in tekst, opmaak en indeling. Houd hierbij met het design van een eerste e-mail al rekening!
Benut mobiel om relevant te zijn
Zo kun je aan de hand van een mobiele strategie effectief targeten, denk hierbij vanuit je klant. Het kan voor je klant ontzettend frustrerend zijn om berichten te krijgen die voor hen niet van belang zijn. Denk bij relevantie aan een rol spelen in het aankoopproces. Bijvoorbeeld aan de hand van GPS-gegevens kun je zien waar je klant zich bevindt en daar je mobiele strategie op aanpassen door bijvoorbeeld via mobiel een aanbieding te sturen als ze in de buurt zijn van je winkel.
Je moet opletten dat een smartphone als zeer persoonlijk wordt ervaren, dus het doel van je mobiele strategie is om deze zo gebruiksvriendelijk en betrouwbaar als mogelijk te maken. In een aankoopproces is dit extra belangrijk, maar bijvoorbeeld ook in een loyaliteitsprogramma.
Haal meer uit bestaande klanten door online loyalty kaarten
(Online) winkels proberen al lang loyaliteitsprogramma’s op te zetten door middel van plastic cards of vragen naar postcodes. Wat ze niet beseffen, is dat het eigenlijk kansloos is, omdat er in principe geen loyaliteit naar de klant wordt opgebouwd. Beide manieren zijn onpersoonlijk en er kan geen relevante informatie uit worden gehaald. Starbucks en Bijenkorf hebben betere loyaliteitsprogramma’s bedacht waarbij de klant wordt beloond waardoor de loyaliteit naar de klant wordt vergroot.
In The My Starbucks Reward programma kunnen klanten ‘Stars’ verdienen door met hun geregistreerde kaart te betalen. Wanneer ‘Stars’ verdiend zijn, worden ze opgeslagen in het gebruikersprofiel van de klant totdat de ‘Stars’ worden gebruikt om mee te betalen voor drank, etenswaren enzovoort. Klanten kunnen in bepaalde niveaus komen aan de hand van het aantal sterren dat er verdiend wordt, bij elk hoger niveau zijn er meer voordelen. Klanten kunnen sterren verdienen met online en offline acties, zoals het aanschaffen van de mobiele app en hiermee actief binden, koffie kopen in de supermarkten en het volgen van en reageren op de sociale media kanalen van het merk. Kortom, des te meer de klant met het merk actief bezig is, des te meer sterren worden er verdiend. Dit loyaliteitsprogramma is zo populair doordat Starbucks zich echt focust op klantloyaliteit en hen probeert te benaderen op een oprechte, leuke en unieke manier. Daarbij is het programma makkelijk te begrijpen voor elke klant. Ook maakt Starbucks optimaal gebruik van een omni-channel strategie waarbij verschillende kanalen worden ingezet waaronder email, mobile en offline. Zo wordt bezoek aan Starbucks gestimuleerd door het mobile loyalititeitsprogramma, ontvangen leden een gratis koffie via email voor hun verjaardag en kun je zelfs met je mobiel betalen in de winkel.
De Bijenkorf heeft een soortgelijke loyaliteitsprogramma’s. Waarbij klanten, fans en ambassadeurs bedankt worden voor de input en bijdrage op social media. Aanmelden kan via de social media kanalen van het merk en door bijvoorbeeld comments te geven, posts te liken en te sharen, verdienen ze credits. Met deze credits kunnen zij sparen voor rewards (van kop koffie tot cadeaucards van €500,-) die in zeven categorieën oplopen. De Bijenkorf is een van de grootste spelers op het gebied van social media in Nederland en door het leggen van een centrale verbinding tussen de mensen en het merk, wordt loyaliteit meetbaar en kan betrokken gedrag effectief worden gestimuleerd, gewaardeerd en beloond.
Verhoog impact door SMS en Push app
IEen mobiele strategie maaktgebruik van push- en pull technieken. Dit zijn de responsive mobiele e-mails, websites en mobiele apps. Ook laat de mobiele trend de kansen zien van push app- en sms-marketing, dit zijn push marketing technieken. Door de adoptie van mobiele apparaten door consumenten, en daarmee klanten, leads en prospects, biedt dit de mogelijkheid om snel, doelgericht en effectief jouw doelgroep te bereiken.
Door middel van mobiele apps is het mogelijk om een meer persoonlijke relatie op te bouwen met je klanten door relevante content te leveren gebaseerd op de gebruikersinformatie. Nadat de app wordt gedownload door je klanten, is het de bedoeling dat je blijft communiceren. Aan de hand van push app notificaties wordt het makkelijker om je klanten constant te verbinden met je merk. Met een push app notificatie kunnen merken hun klanten wijzen op nieuwe updates, nieuwe features en promotionele acties.
Ook SMS is een handige manier om je klanten bereiken. Het ontvangen van SMS kun je niet uitzetten, dus je weet zeker dat je SMS aankomt bij je klanten. Het een snelle en effectieve manier om real time informatie, zoals promotieacties en andere branded content naar je klanten te sturen.
Wat het beste werkt, verschilt per kanaal en klantsegment. De kanalen hebben verschillende doelen en impact en ook de klantsegmenten hebben verschillende behoeften en verwachtingen. Zorg dat je de voorkeuren weet en speel daarop in. Laat daarmee je klanten het initiatief nemen. Ook het meten van effectiviteit is van groot belang. Denk hierbij aan de inhoud van de boodschap aan de hand van een A/B test waarbij je minstens twee versies van de campagne naar je target publiek stuurt. Hiermee krijg je snel inzicht in de versie die het beste resultaat geeft. Aan de hand van deze informatie kun je bijvoorbeeld aantal impressies en clicks verbeteren.
Case 1: Hijack zorgt voor een spannende kortingsactie voor zijn klanten
Een trendy schoenenwinkel in Guatemala, Meat Pack, heeft dit goed begrepen. Om een nieuwe discount te introduceren, hebben ze een verassende en innovatieve mobiele strategie bedacht.
Ze creëerden Hijack, een verbeterde versie van de officiële Meat Pack app. Met behulp van GPS tracking technologie, kon Hijack schoenenliefhebbers herkennen die in de buurt waren van de winkel en een trigger naar ze te sturen met een speciale aankondiging waarbij diegene de kans kreeg om een korting te verdienen.De korting startte bij 99 procent en verminderde elke seconde. Door deze speciale aankondiging motiveren ze mensen om zo snel mogelijk naar de dichtsbijzijnde Meat Pack winkel te gaan, om de aftelling van de korting te stoppen. Deze actie biedt een tijdsafhankelijke prikkel, inspelend op zowel menselijk gedrag als interesse. Daarmee bewijst de campagne dat op een juiste manier gebruikmaken van mobiele gebruikers waarde kan creëren voor organisaties. Bekijk de video hier:
Meat Pack schoenenwinkel maakt hier gebruik van een specifieke vorm van mobiele marketing die steeds populairder wordt onder retailers, location-based advertising. Hierbij worden consumenten, door hun smartphones continu getraceerd, met op maat gesneden advertenties op de juiste plaats op het juiste moment. Dit is overigens nog wel een vorm van een mobiele strategie waar marketeers en onderzoekers nog sceptisch over zijn, vanwege de technische problemen die kunnen opspelen (Ketelaar via Marketingfacts).
Case 2: Glamour Sales bereikt Chinese klanten mede via mobiel
Door deze mobile-only kanalen ook nog in te zetten in combinatie met e-mail, worden de touchpoints met klanten sterk verbreed. Het zorgt ervoor dat je personen bereikt die niet e-mail georiënteerd zijn, maar door verschillende impressies ook voor een vergrote herkenbaarheid. Volgens Forrester moeten mobiel en e-mail volledig met elkaar geïntegreerd worden. Dus dat alle berichten die verzonden worden, via elk specifieke kanaal, een gemeenschappelijk doel dienen (De Groot via Adformatie).
Het Chinese online modeplatform Glamour Sales bewijst dit. Zij bereiken hun Chinese klanten rechtstreeks via onder meer de app WeChat. Met behulp van webpower heeft Glamour Sales de database van online profielen grondig geanalyseerd. De profielen zijn behalve op basis van demografische gegevens, ook op basis van koophistorie, interesses en klikgedrag gesegmenteerd, en hiermee is de customer journey gemonitord. Persoonlijk afgestemde berichten worden met een doordachte afwisseling verstuurd via e-mail, sms en vooral WeChat. Op hun WeChat ontvangen Glamour Sales-klanten bijvoorbeeld kortingscodes, of delen ze nieuwe collecties met anderen. Bovenal kunnen ze een-op-een de dialoog aangaan met het bedrijf. De resultaten van deze aanpak zijn zeer tastbaar: de ROI van e-mailmarketing steeg met maar liefst 125 procent en de traffic naar de website met 44 procent.
Neem mobiele strategie serieus
Een goed geïntegreerde mobiele strategie is niet zomaar een trend, maar iets waar goed op ingespeeld moet worden. De cijfers liegen er niet om. Het gaat om het geïntegreerd inzetten van mobiel binnen de customer journey. Breng dit in kaart en zie waar je mobiele kanalen je boodschap kunnen versterken. Dus wanneer je een goede, geïntegreerde mobiele strategie hanteert, kun je ontzettend veel bereiken bij je klanten.
Ook webpower speelt hierop in. De webpower applicatie biedt jou praktisch inzicht in het gedrag van jouw doelgroep, zowel over de apparaten als het besturingssysteem. Je kunt het gedrag monitoren en je mailings eenvoudig optimaliseren voor de favoriete interface voor jouw doelgroep. Daarbij bevat de applicatie naast de normale trigger-feature push app triggers om je mobiele campagnes te versterken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!