Goud: Hoe Koning Toto een grijs merk vergroende

Toto, een van de zeven spellen van de Nederlandse Loterij, is de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland. Het merk bestaat sinds 1957. Dat is in zekere zin ook het probleem: Toto is het merk van vaders en opa’s. Dat probleem is des te prangender omdat buitenlandse (illegale) aanbieders de markt overspoelen met online platforms die, mede dankzij de mogelijkheid tot ‘live betting’, een grote aantrekkingskracht uitoefenen op vooral jongeren.

Die illegale online sportweddenschappenmarkt is nu al vier keer zo groot als de legale markt. En omdat binnen afzienbare tijd de markt voor kansspelen ook in Nederland opengaat - vanaf 2021 is de verwachting - is de bedreiging voor deze ‘oude speler’ enorm. Toto moest het merk revitaliseren en nieuwe doelgroepen in de categorie 18-34 jaar aanboren.

Het inzicht is ijzersterk: de drijfveren voor het gokken op voetbalwedstrijden zijn niet alleen geld en spanning, maar ook sociale status. Je doet het samen met vrienden en schept over je deskundigheid op. Met ‘bragging & boasting’, heeft Toto het haakje gevonden om het merk te revitaliseren en voor jonge doelgroepen aantrekkelijk te maken zonder de ‘vaders’ en ‘opa’s’ te verjagen.

Die invalshoek creëert een natuurlijke link tussen de voetbal- en de hiphop-cultuur. Door de inzet van belegen ‘voetbalhelden’ (Jan Boskamp, Johan Derksen, Foppe de Haan) wordt die link extra verankerd en is die oudere doelgroep onderdeel van de cultuur geworden: voetbal, vriendschap en hiphop. Briljant!

Creatie en executie zijn fantastisch, de campagne straalt in alles fun en enthousiasme uit. Iedereen kan dit spelletje winnen, iedereen kan Koning Toto zijn. Mede dankzij de ronde middelenstrategie en de goede balans tussen awareness-media en online/social kanalen verbindt deze campagne de millennialcultuur, de internetcultuur en de sportcultuur perfect met elkaar.

Een prachtige herpositionerings-case met jaloersmakende resultaten. De toch al ambitieuze doelen op TOMA, overweging en voorkeur (overal 10 procentpunt stijging in de doelgroep 18-34 jaar) zijn ruim overtroffen. De scores op ‘Samen met vrienden’ en ‘Merk voor mij’ zijn in deze doelgroep zelfs met 30 en 40 procentpunt gestegen. In de 35+-doelgroep is eveneens goed gescoord (forse stijging in plaats van de gewenste stabilisatie op alle merk-KPI’s).

Ook commercieel is het resultaat uitstekend: alleen al de online omzet is verdubbeld, mede dankzij 110.000 nieuwe online spelers in de groep 18-34 en 40.000 nieuwe spelers in de groep 35+. Misschien was er sprake van rugwind door het zeer succesvolle seizoen van Ajax, maar aan de andere kant was Oranje geen deelnemer aan het WK. Wat buiten kijf staat, is dat Toto een stoffig merk tot leven heeft gebracht, met spot on communicatie. Er is in extreem korte tijd een fantastische basis gelegd voor een sterke merkpositie in de toekomst. Koning Toto speelt momenteel in de merk-eredivisie, met dank aan de kracht van deze campagne.

Toto heeft ervoor gekozen de case in zowel de Merk-categorie als in de categorie Gedrag Lang te laten beoordelen. In beide gevallen is geen twijfel mogelijk: alles aan de campagne klopt. Dankzij de doorwrochte marktanalyse, het treffende inzicht, de ijzersterke strategie, de briljante creatie, de loepzuivere executie en de slimme mediakeuzes is zowel in merk als gedrag het verschil gemaakt. Een ‘dikke dikke like’ en twee keer goud dus!